셀 수 없이 많은 데이터 안에서 중요한 것은 무엇을 봐야 할지에 대한 '분석의 목적', 어떻게 봐야 할지에 대한 '분석의 관점', 어떻게 분석할지에 대한 체계적인 '프레임'이 필요하다. 결국, 데이터 시대일수록 데이터 그 자체가 아닌 데이터를 바라보는 안목이 중요하며, 인사이트를 추출할 수 있는 능력이 우선이다. 단순히 수많은 데이터를 확보하는 것은 의미가 없다. 새로운 관점이 필요하고, 데이터의 의미를 해석할 수 있는 우리만의 프레임이 중요하다.
데이터는 도구이며 수단일 뿐이다. 세상의 문제에 집중해야만 데이터로 진짜 변화를 만들 수 있다. 데이터 시대에서 정작 중요한 것은 데이터가 아니라 '문제'다. 따라서 데이터 분석은 '조사'가 아니라 '수사'가 되어야 한다. 예컨대, 조사는 상황에 대한 이해와 현황을 묘사하는 것에 초점을 맞추지만, 수사는 범인을 잡는 것처럼 '문제 해결'에 집중한다. 따라서 셜록 홈즈처럼 데이터에서 단서와 숨은 패턴을 찾아내어 문제를 정의한 뒤, 근본적인 원인과 함께 해결책을 도출해야 한다. 즉, 데이터 분석가는 단순히 분석하는 사람이 아니다. 문제 해결사다.
｜관점
알려진 바와 달리 데이터 분석에서 '분석'은 가장 마지막 단계이며, 첫 단계는 '관점'이다. 똑같은 데이터라 할지라도 관점에 따라 결과가 바뀌기 때문이다. 물론, 데이터를 들여다보는 것도 중요하지만, 그보다 더 중요한 것은 결국 통찰을 기반으로 한 '가설'이다. 가설이 수립되면 데이터는 가설을 검증하는 재료일 뿐이다. 따라서 데이터 분석의 순서는 아래와 같이 되어야한다.
*과거 방식 : 데이터 분석 → 발견 → 통찰
*새로운 방식 : 문제 → 가설 → 데이터 분석 → 근본적 해결책 제시
데이터가 많다해서 무턱대고 분석부터 하면, 진짜 문제를 해결할 수 없다. 만일, 문제가 바뀌지 않으면, 누구나 생각하고 있는 그야말로 뻔한 답을 찾게 된다. 그러므로 데이터 분석가는 문제를 해결하는 사람이 되어야하며, 주어진 데이터를 붙잡은 채 전전긍긍할 필요가 없다. 마치 탐정처럼 진짜 문제에 관한 통찰(문제의 재정의)을 통해 가설설정의 단계를 거쳐 데이터로는 검증만 할 뿐이다. 말 그대로 데이터는 거들 뿐, 데이터 분석가는 해결책이 필요한 진짜 문제를 찾고, 이에 대한 가설을 재설정하는 직업이다. 다시 강조하지만, 데이터 분석은 거들 뿐이라는 사실을 명심해야 한다. 그래야만 데이터에 끌려가는 것에서 벗어나 데이터를 주도할 수 있다.
｜데이터텔링
데이터는 바로 잊혀진다. 그러므로 데이터를 스토리로 만들어야 한다. 스토리는 강한 인상을 남기며, 사람들의 행동 변화를 만들어내고 사람들을 움직이기 때문이다. 즉, 데이터는 스스로 말하지 않기에, 데이터 분석가는 데이터에서 중요한 부분을 추려내어 이를 해석해 의미를 전달해야한다. 요컨대, 사람들에게 전달하는 것은 데이터에서 추출한 '가치'가 되어야한다. 그렇지 않고, 단순히 데이터 결과만을 각종 차트로 보여주는 것은 고객들에게 데이터 분석을 강요하는 꼴이다.
한편, 가치를 담은 '데이터 스토리'는 데이터와 통찰력이 교차하는 곳에 위치한다. 그래서 데이터를 왜 분석해야 하는지'에 대한 목적과 '무엇을 전달해야 할지'에 대한 메시지는 생각하지 않고, 있는 그대로 분석만 하다보면 말그대로 데이터에 묻혀버리는 것이다. 여기서 명심해야 할 점은 '데이터텔링의 목적'이 청중의 주의를 집중시키며, 그들이 원하는 것을 줘야 한다는 점이다. 다시 말해, 데이터 스토리와 청중의 니즈를 연결함으로써 그들의 관심과 흥미를 이끌어 낼 수 있으며, 이로써 데이터 스토리는 비즈니스 목적을 달성하기 위해 만들어진다. 단지, 보여주는 것에만 치중해서는 비즈니스 목표를 달성할 수 없으며, 데이터 스토리 속에는 반드시 '비즈니스의 목적'이 존재해야한다. 따라서 데이터 스토리를 매력적으로 전달할 수 있는 가장 좋은 방법은 데이터 분석에 앞서 '목적과 메시지를 명확히 하는 것'이다. 이때, 발단부터 가장 중요한 이야기를 하는 것이 좋다. 시작부터 클라이언트의 문제를 이해하고 솔루션을 제공할 수 있다는 확신을 줘야하기 때문이다.
｜주인공은 클라이언트
당연한 말이지만, 데이터텔링의 주인공은 데이터분석가가 아니다. 바로 클라이언트와 브랜드다. 분석가는 조언자, 가이드 역할만 할 뿐이다. 그러므로 데이터 분석은 데이터 분석가의 삶이 아니라 클라이언트의 생활 혹은 활동과 밀접한 관련이 있어야한다. 클라이언트가 데이터텔링에 관심을 갖는 이유는 해결하고 싶은 문제가 있기 때문이다. 즉, 주인공(클라이언트)이 직면한 사건을 해결하는 것이 데이터텔링의 핵심인 것이다.
｜포인트
데이터텔링은 반드시 '아하'라고 외치는 핵심포인트가 있어야한다. 이것은 마치 보물찾기 게임에서 보물을 찾은 것과 같다. 데이터 분석가는 '데이터 분석'을 '캐릭터와 사건'으로 전환시키는 과정에서, 자신조차 '아하!'라고 외칠 수 있는 포인트가 있게끔 치밀하게 (보물,결정적 단서)구성해야한다. 청중은 결국 '아하'포인트만 기억하기 때문이다.
｜데이터텔링 3단계
[1단계] 도입단계
도입단계는 설정이다. 도입 단계에서는 우선 클라이언트와 브랜드, 즉 주인공을 소개하여 현재의 상황을 명확히 한다. 이때 주인공은 반드시 과제를 부여받아야 하고, 확인된 문제와 기회 또한 드러나야한다.
[2단계] 중간단계
중간 단계는 갈등이 펼쳐지는 단계이다. 이 단계에서 주인공은 과제를 해결해 나가지만, 곧 대립되는 힘을 만나 긴장과 갈등을 겪게된다. 그리고 이와 같은 여러가지 대립과정을 거쳐 내러티브의 상승동력이 만들어진다. 복잡한 갈등구조가 스토리의 극적 긴장을 만들어내고, 청중을 더욱 몰입하게 만드는 것이다.
[3단계] 결말단계
정보의 깊이가 더해지고, 데이터 스토리가 절정으로 다다르면 최종 결말과 연결된다. 데이터스토리는 데이터를 단순히 분석하는 게 아니라 문제를 제시하고(도입), 진단하고 해결하는 과정을 거쳐(중간), 결국에는 최종 솔루션을 제시하는 것(결말)이다. 이 과정에서 데이터 스토리를 매력적으로 만드는 핵심요소는 '마지막 디테일'이다.
｜디테일이란?
위대한 데이터스토리는 단순히 데이터를 분석하는 차원을 넘어, 그 '디테일'이 다르다. 이와 같은 차원이 다른 디테일은 '무엇의 세계'에서 나와 '왜의 세계'로 이동함으로써 얻어지는 영감이 깃들어있다. 사람들은 겉으로 '무엇'에 관심있는 척하지만, 실제로는 그 '이유(왜)'에 더 큰 관심을 갖고 있다. 그래서 데이터텔링은 '무엇'에 그쳐서는 안 된다. 반드시 '왜'라는 질문의 답과 연결시켜야한다. 그래야만 클라이언트의 문제에 대한 솔루션을 던져줄 수 있다. 요컨대, '왜'라는 질문이 디테일을 만들고, 단순한 데이터를 위대한 데이터로 만든다. 데이터 분석가는 '왜'라는 질문을 통해 데이터에서 인과관계를 발견할 수 있고, 더 나아가 숨겨진 패턴을 이끌어낼 수 있다. 또, 고객은 이와 같은 인과관계, 즉 패턴에 열광한다.
디테일은 제품·기업 중심에서 시장과 고객측면에서 세상을 바라볼 때 비로소 나타난다. 가령, 철도산업에서 디테일은 '고객들이 왜 기차를 타야 하는가?'에 관한 근본적인 질문에 대한 답을 찾는 과정에서 '여행상품'을 기획했다. 기차를 단순히 제품중심으로 생각한다면 '더 빠른 기차(속도)', '승객을 더 많이 싣는 기차(물량)'와 같은 스탠다드 데이터가 중심이 된다. 하지만 고객중심으로 철도산업을 인식하면, '철도'가 비즈니스가 아닌 '여행'이 될 수도 있다. 즉, '왜'라는 질문을 통해 고객의 시각에서 바라볼 때, 비로소 우리는 업의 본질 혹은 업의 개념을 알아볼 수 있다.
왜 그 일을 하는가?
애플은 훌륭한 스마트폰을 위해 제조를 시작하지 않았다. 'Think Different', 애플은 현실의 모든 면에 도전하기 위해 시작했다. 스마트폰은 단지 현실에 도전하기 위한 그들의 도구(제품)일 뿐이다. 이와 같이, 위대한 브랜드는 존재 이유에서부터 시작해(Why) 그것을 어떻게 달성하는지(How)를 스스로 정의한 뒤, 결과물이 어떤 제품인지(What)를 이야기한다.
｜크리에이티브 데이터
데이터와 창의성이 완전체가 되려면 '로직'에서 멈춰서는 안 되며, 영감의 세계로 나아가야한다. 사실, 데이터는 크리에이티브 없이 아무 소용이 없다. 가령, 논리적 알고리즘에 기반한 리타겟팅 광고가 오히려 광고회피 현상으로 나타나듯, 크리에이티브가 빠진 채 효율만 남아있는 광고와 마케팅 기법은 '광고혐오'로 이어진다. 그러므로 콘텐츠는 절대 데이터가 중심이 되면 안 된다. 크리에이티브가 중심이 되어야 하고, 데이터는 보조제로 사용되어야 한다. 크리에이티브는 효율, 마케팅, 데이터 분석과 거리가 멀다. 크리에이티브는 콘텐츠가 중심이며, 이 과정에서 데이터는 영감을 주는 촉매제다.
｜브랜드란
브랜드는 광고가 아니다. 비즈니스 그 자체다. 그러므로 위대한 기업들은 '브랜드의 존재 이유와 핵심 가치'를 명확히 한 다음, 브랜드 그 자체를 비즈니스로 만든다. 이에 따라, 브랜드는 기업의 문화를 표현하며, 고객들에게 전달하는 가치를 혁신한다. 또, 모든 이해관계자 사이에서 관계의 중심에 선다. 즉, 브랜드는 기업의 GPS다.
｜위대함 vs 좋음
대다수의 브랜드는 위대하지 않다. 그저 좋기 때문이다. 사람 역시 위대한 삶을 사는 사람은 손에 꼽을 정도로 드물다. 대개의 경우, 좋은 삶을 사는 것으로 만족하기 때문이다. 같은 맥락에서 위대한 학교, 위대한 정부도 찾아보기 힘들다. 좋은 학교, 좋은 정부를 지향하기 때문이다.
위대함과 좋은 것의 차이는 어디에 있을까?
'최고의 성과', '이윤', '고객만족'은 대부분의 브랜드가 추구하는 목표다. 하지만 이들 요소는 고객입장에서 크게 공감되지 않는다. 대부분 비슷비슷하기 때문이다. 하지만 위대한 브랜드는 그들만의 비전과 가치를 확실하게 내세워 고객과 공유한다. 그래서 새로운 시장을 위한 차원이 다른 새로운 가치를 내보인다. 그 이유는 위대한 브랜드는 '진정성(사랑)'을 갖기 때문이다. 진정성은 실로 위대함의 본질이며, 진정성이야말로 위대함과 좋은 것의 차이를 만들어낸다. 특히, 기업이 내세우는 가치와 활동이 분리되지 않는 시대라면, 진정성이야말로 위대함의 본질이다.
한편, 진정성을 갖고 있는 기업은 진정성을 이야기하지 않고, 실행에 옮긴다. 위대한 브랜드는 말보다는 행동 그리고 메시지보다 실체를 중요하게 여긴다. 디지털 시대가 무한대로 확장됨에 따라 반짝이는 아이디어로 브랜드 아이덴티티를 표방하는 시대는 끝났다. 우리가 사는 세상에 대한 브랜드가 갖고 있는 세계관, '브랜드만의 세계관'이 필요하다. 이와 같은 브랜드 세계관은 마케팅 차원을 뛰어넘어 더욱 폭넓은 문화, 기업의 모든 활동을 아우른다. 만일, 그 속에서 브랜드의 진심이 발휘된다면, 단일한 신념체계가 형성되면서 해당 브랜드는 차원이 다른 성장을 하게 된다.
｜Big Idea(x) Big Ideal(o)
'브랜드 아이디얼(Ideal)'은 '세상의 진보를 위해 무엇을 기여할 수 있는가?'에 대한 '근원적 고민'을 의미한다. 쉽게 말해, '어떻게 하면 우리 브랜드가 더 좋은 세상을 만들 수 있을까?'에 관한 답변이다. 가령, 브랜드는 분기별 매출목표 달성이 아닌 고객의 삶을 개선할 수 있는 비즈니스의 기본 원칙, 즉 소비자를 넘어 인간 자체에 뿌리를 둔 새로운 비즈니스의 프레임(세계관)을 의미한다. 이것이 바로 브랜드 아이디얼이다.
그러므로 진정성을 갖춘 기업은 다양성과 변화를 두려워하지 않는다. 반면, 거짓을 이야기하는 브랜드는 일관성에 자꾸 신경을 쓴다. 스스로의 약속에 하나씩 비교해가며 틀린 곳이 없는지 집요하게 따지는 브랜드일수록 겉으로 드러난 모습이 거짓일 확률이 높다. 진정성을 가진 사람은 더 큰 목표에 집중하며, 맥락과 상황에 따라 유연하게 대처하기 때문이다. 예를 들어, 테슬라의 전기차의 경우, 광고와 메시지를 통해 자신들의 이미지·브랜드를 만들지 않는다. 테슬라는 전기차라는 제품과 서비스를 통해 진정성 있게 세상을 바꿔나가고 있다. 이처럼 진정성을 갖는 브랜드(or 사람)는 겉치레와 메시지에 집착하지 않는다. 그래서 그 어떤 기업도 그럴싸한 이미지로 진정성 있는 제품을 대체할 수 없다.
요컨대, 진심이 담겨있는 제품은 사람들의 삶과 생활 그리고 라이프 스타일에 영향을 준다. 또, 그들의 기술이 가져온 삶의 변화, 라이프 스타일의 변화가 곧 혁신이 된다. 진짜 의미있는 혁신은 구호가 아닌 사람들의 삶을 궁극적으로 풍요롭게 하는 것이다. 그러므로 혁신은 사실상 기술의 진보 여부와 별 상관이 없는 경우가 많다. 진정한 혁신은 새로운 라이프 스타일을 만드는 변화에 있기 때문이다. 즉, '제품, 기술 혁신이 아닌 새로운 삶의 양식을 만드는 혁신'이야말로 위대한 브랜드의 지향점이다.
｜브랜드 Context
차세대 브랜드는 하나의 단일한 아이덴티티와 메시지에 집중해 모든 곳에서 하나의 목소리를 내지 않는다. 그 대신, 다양하고 생동감 있는 실체와 활동들을 조합한 '브랜드 콘텍스트(맥락)'를 중요하게 인식한다. 여기서 가장 중요한 점은 브랜드와 연결된 라이프 콘텍스트 자산을 소유하는 것이다. 가령, 나이키는 '운동 라이프'라는 콘텍스트를 확보했고, 에어비앤비는 '여행 숙박에 관한 새로운 담론', 애플은 '세상과 다른 창조자들의 문화'와 같은 일상 생활 내의 콘텍스트에 브랜드가 침투했다.
어느 순간부터 나이키는 더이상 'just do it' 메시지만을 강조하지 않는다. 나이키는 '달리기'라는 콘텍스트(각종 마라톤 이벤트)내 어느 곳에나 존재한다.
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