Ⅱ「마케팅이다」세스 고딘 | 쌤앤파커스 | 2019

극단 포지셔닝

마케터는 섬길 가치가 있는 청중, 그들의 필요와 욕구와 꿈에서 출발하여 그들을 위한 것을 만들어야 한다. 그래서 극단으로 나아가야 하고, 독보적 입지를 찾아야 한다. 모든 것이 아니라 특정한 것을 대표해야 한다. 이에 대해, 세스 고딘은 '극단으로 나아가는 방법', 「x, y축으로 된 간단한 도표」를 제시했다.(하나는 가로축(x)이고, 다른 하나는 세로축(y)) 도표에는 하나의 대상과 연계된 모든 대안(기업)이 표시되며, (아직 경쟁자라 붙이지 않음) 가령, '어떤 슈퍼마켓에서 팔리는 모든 종류의 감자칩', '허리 통증에 관한 모든 치료법', '소도시에서 활동하는 모든 판촉업체'가 여기에 해당된다. 또, 각 축에는 대중이 중요하게 생각하는 속성을 지정한다. 예컨대, 편의성, 가격, 건강, 성능, 인기, 기술 수준, 효능 같은 것들이다.

 

만일, 값비싼 명품을 전문적으로 배송하는 일이라면, 한 축은 '속도', 다른 축은 '안정성'이 될 수 있다. 즉, 경쟁업체는 우체국이 될 수도 있다. 우체국과 명품전문 택배회사 모두 다이아몬드를 운송하는 데 만족스러운 서비스를 제공하기 때문이다. (단, 택배 회사는 두어 시간이 걸리고, 우체국은 이틀이 소요된다는 차이점 있음) 그리고 안정성을 신경쓰지 않는다면 퀵서비스가 빠르다. 또한 속도나 안정성 모두 신경쓰지 않는다면 보통 우편으로 보내도 된다. 이렇게 X축과 Y축을 그려놓고 각각의 대안이 위치하게 될 지점을 선택하다 보면, "무엇을 추구하는지" 혹은 "두 축의 속성을 어떻게 지정하느냐"에 따라 각 대안의 적절한 위치를 한눈에 파악할 수 있게 된다. 만일, 두 축을 '편의성', '비용', '친환경성', '확장성'과 같은 속성으로 지정한다면, 표가 완전히 달라질 수 있다. 표가 제시하는 위치를 통해 마케팅의 방향을 정할 수 있는 것이다.

 

가령, 감자칩이나 월마트 등을 비교할 때 역시 위와 같은 접근법을 쓸 수 있다. 크루즈선과 개인 비행기 그리고 포드, 테슬라, 맥라렌과 같은 기업을 비교할 때도 마찬가지다. 사람들은 기능보다 그 기능이 불러일으키는 감정에 더 관심이 있으므로 어떠한 표든 만들 수 있으며, 이와 연관된 마케팅의 방향도 설정할 수 있다. 혹시 마케팅의 방향을 고민중이라면, 세스 고딘의 '극단으로 나아가는 방식'으로 특정 제품과 서비스 군에 위치한 기업지도 여러장을 완성하는 편이 도움이 될 수 있다. 이와 같은 지도는 해당 업계의 트랜드와 추세 그리고 기업환경 및 수익창출 구조를 알려준다. 이로써 미래 트랜드와 방향을 예측할 수 있으며, 현재 미래 분야에 진출하고 있는 대안(기업)을 볼 수도 있다. 

 

 

 

 

 

 

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속성 찾기

대중의 기호와 취향을 제대로 파악했다고 확신이 들면, 다음은 우리가 선택할 수 있는 속성들 차례다. 우선, 마케팅을 하려는 제품·서비스 분야의 속성을 떠올려보라. 그리고 해당 분야에서 가장 중요하다고 생각하는 속성을 찾아 그 속성에 해당되는 기업을 기록한다. 만일, 대중적 취향을 나열한 지도와 별 차이가 없다면, 마케터가 추구하는 속성이 대중들의 생각과 별반 다르지 않다는 것을 의미하는데, 이와 같은 마케터는 자사만의 뚜렷한 개성과 기술적, 경험적으로 고유한 차이점(이례적)을 만들지 못할 가능성이 높다. 따라서 해당분야를 좀더 깊게 파고들 필요가 있다.

 

가령, X축에 지정할 속성을 고른 다음에는 Y축에 지정할 속성도 선택한다. 그리고 해당 도표에서 자신의 고객들이 선택할 수 있는 대안들을 넣는다. 만일, 마케터가 선택한 속성에 부합하는 대안들이 거의 없다면, 마케터의 생각은 독보적이며, 추구하는 방향이 있음을 의미하며, 대중과 확실히 다르다는 것을 나타낸다. 즉, 완벽하게 독보적인 영역을 구축하여, 최대한 비슷한 영역에 있는 최소유효청중을 찾는 전략 혹은 독보적인 속성을 조금씩 조절하며 현재 존재하는 최소유효청중과 맞추는 방향 이 두 가지가 전부다. 혹시 마케터가 생각한 속성이 '8발 자전거'라고 가정한다면, 바퀴가 8개 달린 자전거를 원하는 최소유효청중이 세상에 아예 없을 수도 있다. (이러한 경우, 마케터의 속성을 조금 조절할 필요가 있다) 이와 같은 상황이라면, 8발 보다는 4발 정도로 조절하는 식으로 속성이 추구하고자 하는 방향성은 유지하며 최소유효청중을 확보할 수 있도록 진행한다.

 

 

 

 

 

 

 

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독보적인 포지셔닝 

만일, 마케터가 자신의 생각을 조정하는 과정을 거쳐 각 대안들이 드러난 명확한 지도를 확보했다면, 이제 본격적으로 자리잡을 방법이 필요하다. 가령, '감자칩'과 같은 제품의 경우, '유기농', '전통적인 맛', '저렴한 가격' 등과 같은 속성지도가 있을 것이다. 그리고 마케터는 '속성지도'를 통해 자사만의 독보적인 입지를 찾기 위해 다음과 같은 방법으로 속성을 현실로 구현해내야 한다. 

 

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1] 진실하고 지속적인 행동으로 약속 지키기

2] 너그럽고 아낌없는 고객 서비스

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예를 들어, 동네 음악학원 강사의 경우, 자신이 '동네'에서 활동한다는 사실만을 내세워서는 안 된다. 그 동네에 다른 음악학원도 존재하기 때문이다. 또, '잘 가르친다'거나 '아이들에게 소리치지 않는다' 역시 크게 내세울 만한 가치있는 속성이 아니다.  반면, '진지한 자세로 엄격하게 가르친다'를 한 축으로 '학생들이 대회에서 우승했다'를 다른 축으로 설정한다면, 부모들이 학원비를 더 낼 가치가 있는 강사가 될 수 있다. 그런데 '엄격', '아웃풋'을 마케팅으로 내세운 강사는 정말 힘든 일을 시작해야한다. 실제로 다른 이들보다 더 엄격하고 전문적으로 가르쳐야 하기 때문이다. 진지하지 않는 학생들은 내보내야만 하는 어려운 결정을 내려야 할 수도 있다. 또한 아이들을 끈기 있게 가르쳐서 대회에서 우승하게도 만들어야 한다. 결국, 마케팅에 따라 강사들의 경쟁력은 더이상 치킨게임이 아니며, 서로 독보적인 위치에서 활동하는 같은 분야의 동업자가 될 수 있다.

 

그러므로 마케팅의 최종적 지향점은 고유한 영역을 구축하는 것이다. 또, 간과된 두 축을 찾는 행동이다. 고객과 한 약속을 지키며, 포지션을 분명하게 알림으로써 명백한 선택지가 될 수 있는 진실한 이야기를 해야 한다. 일반적이고 대중적인 속성을 축으로 설정한 다른 평범한 브랜드나 무작정 열심히 하는 브랜드들은 서로 한테 뒤엉키는 반면, 최소유효청중을 확보한 브랜드는 자신이 차지할 자리를 기반으로 멀리까지 나아갈 수 있다. 이 모든 것은 소문을 퍼뜨려줄 고객들이 있기 때문이다.

 

한편, 마케팅을 시작했다면 최대한 멀리 나아가야 하고, 다른 사람들이 하지 않는 일에 더욱 매진해야 한다. 이때 자신에게 주어진 대안이 얼마나 많은지 깨닫지 못한 채 식상한 광고를 만들며 쉬운 길만 선택하려 하는 유혹에서 벗어나야 한다. 예컨대, '페이스북'이라는 회전목마에 올라타 광고를 퍼뜨리는 식으로 팔로워 수를 늘려나가는 방법은 마케팅이 아니다. 단지 눈에 띄기를 바라며 더 많은 콘텐츠를 제작하는 방식 역시 마케팅이 아니다. 영향력과 신뢰를 얻을 수 있는 자신만의 많은 방식을 선택해야 한다. 

 

최근 당연시하고 있는 많은 마케팅 방법들은 사실 몇 세대 전만 해도 위험한 혁신으로 여겨졌다. 하지만 이제는 모두 낡은 방식이 되었다. 이제 그 낡은 방식을 타파하여 더 다양한 방식으로 교체해야 한다. 만일, 마케팅 목표가 단순히 현재 상태를 유지하고자 하는 것이라면 갈수록 빨라지는 기술과 정보의 흐름을 계속 앞질러야 하는 힘든 질주를 해야 한다. 그러므로 마케팅에서 항상 더 나은 방법과 최고의 마케팅 전략은 마케터에게 더 나은 것이 아니다. 고객에게 더 나은 것이어야만 한다. 이 변화는 많은 사람에게 해당된다. 이제 대부분의 일은 네트워크, 자동화, 안정화로 이어져 있다. 누구나 디지털 파일로 전자책을 출판하고, 어느 곳에서나 더 쉽게 '실행'할 수 있다. 그러므로 '단순한 일', '누구나 쉽게 실행할 수 있는 일'은 모두 외부로 돌리되, 변화를 일으킬 수 있는 힘든 일에 전력을 기울여야 한다.

 

꾸며내지 말고 믿음을 더하라

 

새해 첫날을 떠올려보자. 해가 떠오르는 가슴벅찬 상황에서 '꿈', '두려움', '가치관'과 같은 것들을 꾸며내지 않았을 것이다. 그리고 마케터의 상황 역시 첫날과 같다. 진정한 마케터는 꾸며내지 않는다. 왜냐하면 제품에 대한 느낌을 억지로 꾸며내는 고객은 없기 때문이다. 마케터는 자연스러워야 한다. 사람들을 있는 그대로 받아들여야 하며, 이렇게 하다보면 그들과 같이 어울리기가 한결 쉬워진다. 그들(잠재 고객)을 바꾸려 하거나 그들이 틀렸음을 인정하도록 할 필요가 없다. 그냥 같이 어울리며 교류할 기회를 만들면 된다. 단지 그들이 보는 것에 우리들의 이야기를 더하며, 또 그들이 듣는 것에 우리의 믿음을 더하면 된다. 그러므로 유능한 마케터는 해결책부터 제시한다거나 자신이 누구보다 똑똑해 보이기 위한 '척'하지 않는다. 그 대신 자신이 섬기고자 하는 집단, 해결하고자 하는 문제, 일으키고자 하는 변화에 먼저 주목한다.

 

시장에는 틈이 있고, 마케터의 의무는 그 틈을 비집고 들어가 반가운 변화를 일으키는 직업이다. 이는 전술적 변화가 아니며, 0.25인치 크기의 구멍이나 0.25인치짜리 드릴을 논할 문제도 아니다. 진정한 마케팅은 감정적인 차원에서 사람들을 변화시킬 수 있으므로 마케터는 변화를 일으키는 것에만 집중해야 한다. 이는 회사가 섬기고자 하는 사람들을 위해 세상을 더 낫게 만들 기회다. 

 

정리하자면, 마케터에게는 분명한 소명이 있어야 한다. 사람들이 필요로 하는(또는 원하는) 방식으로 그들을 섬길 소명이 필요하다. 그래서 마케터는 매출보다 다른 사람들의 이익을 위해 앞으로 나아갈 길을 선택하고 따를 기회를 갖는다. 단, 이 모든 것(마케팅)은 일정한 수준의 품질 위에서 가능한 시나리오다. 만일 어느 분야에서 일정 수준의 업무를 처리하지 못하거나 품질을 도출하지 못한다면 이 모든 것은 오히려 독이 된다.