Ⅰ「마케팅이다」 [세스고딘. 2019.샘앤파커스]

"세스 고딘"은 「보랏빛 소가 온다」 라는 책으로 유명하다. 마케팅 입문자들의 입문서격인 '보랏빛 소가 온다'는 이제 중후한 나이가 된 세스 고딘의 새 책 「마케팅이다」로 돌아왔다. 이번 「마케팅이다」에는 기존 「보랏빛 소가 온다」에서 주장하던 자신의 방식을 정면으로 반박하는 부분이 특징이다. 

 

 

 

 

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| 1 마케팅 선언

"갈수록 빨라지지만 결코 어디로도 나아가지 못하는 소셜 미디어의 회전목마에서 이제 내릴 때가 되었다. 얄팍한 수작과 간섭을 그만둘 때가 되었다. 스팸을 뿌리는 일을 그만둘 때가 되었다. 평범한 물건을 만들면서 일용품보다 비싸게 받으려는 시도를 그만둘 때가 되었다. 지름길을 찾는 일을 그만두고, 멀지만 유효한 길을 끈질기게 걸어갈 때가 되었다" 

-세스 고딘-

 

 

 

 

 

 

 

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| 2 진정한 마케팅이란

현재 우리가 접하고 있는 마케팅 방식은 사실상 바람직하지 않은 것들이 많다. 각종 기법으로 다양한 현재의 마케팅은 보통 사람들에게 평범한 물건을 팔기 위해 돈을 들여 그들의 주의를 끄는 방법이 대부분이며, 이와 같은 방식은 구시대의 유물일 뿐이다. 마케터라면, 기법에 앞서 사람들이 어떻게 꿈꾸고 결정하며 행동하는지 그 양상을 진지하게 보는 법을 배워야한다. 마케터는 소비자들이 특정 제품·서비스를 통해 (어제보다) 더 나은 모습의 자신 혹은 그들이 되고 싶어하는 모습이 되도록 도움을 줘야한다.

 

그러므로 마케터는 최소유효시장(테스터)을 대상으로 사람들이 실제로 원하는 메시지, 그들이 기대하는 개인적이고 의미 있는 메시지를 전달함으로써 변화를 일으켜야 한다. 마케터는 소비자를 이용해 회사의 문제를 해결하려 해서는 안 된다. 마케팅은 회사의 자금 문제가 아닌 소비자의 문제를 해결해 줄 수 있어야 한다. 이를 위해, 자신이 섬기고자 하는 소비자들의 문제들에 공감하며 그들을 이해해야 한다. 소비자들은 마케터들이 원하는 것을 원하지 않고, 마케터들이 믿는 것을 믿지 않으며, 마케터들이 중시하는 것을 중시하지 않는다. 또, 앞으로도 그럴 일은 없다. 

 

 

 

 

 

 

 

 

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| 3 마케팅 = 감정변화

하버드 대학 마케팅 교수인 시어도어 레빗은 "사람들은 0.25인치 드릴을 원하는 게 아니라 0.25인치 구멍을 원하는 것이다"로 유명해졌다. 드릴을 구매하는 사람들이 진정으로 원하는 것은 무엇인가? 먼저, 사람들은 벽에 설치할 선반이 필요하다. 그리고 선반을 설치한 뒤 거기에 잡동사니를 올렸을 때의(이 과정에서 드릴이 필요함)  '기분', 분위기'를 느낀다. 그렇다. 사실 사람들이 원하는 건 바로 "감정 변화"였으며, 특정 작업을 직접 함으로써 얻게 될 '만족감'을 원한다. 이로써, 아내가 선반을 보며 감탄할 때 자신의 위상이 높아지는 감정을 원한다. 결국 사람들은 '0.25인치 드릴' 또는 '구멍'을 원하는 게 아니다. "안전하다는 느낌과 존중받고 있다는 느낌"을 원하는 것이다.

 

한편, 사람들은 기술자·기획자·마케터의 아웃풋 역시 원하지 않는다. 사람들은 그 물건과 서비스가 자신을 위해 뭔가 해주길 원한다. 그리고 그 물건을 소비할 때의 느낌(기분 변화)을 원한다. 이 과정에서 마케터가 판매하는 상품은 단지 긍정적인 감정을 느끼는 데에 필요한 도구일 뿐이다. 만일, 마케터로써 사람들을 좌지우지 할 수 있다고 지금껏 생각했다면, 이제 마케팅 전략을 재점검할 때가 왔다. 마케터는 항상 소비자가 얻게 될 결과에 초점을 맞춰야 한다. 단순히 마케팅 전략(어떻게 팔 것인가?)에만 초점을 맞추면, 모두를 실망시키게 된다. 

 

"누구를 위한 것인가?" 
"무엇을 위한 것인가?" 

 

위의 2가지 질문은 우리가 내리는 모든 결정을 이끈다. 진정한 마케팅은 시장 자체에 초점을 맞추고, 시장의 목소리를 듣고, 거기에 귀를 기울이는 것이다. 또, 여기서 더 중요한 것은 「어떤 사람들에게 어떠한 영향을 줘서 그들의 방향을 어떠한 식으로 개선하느냐는 것」이다.

 

누구를 바꾸려 하는가?

 

일단, 어떤 변화를 일으키고자 하는 대상부터 확실히 정해야 한다. 혹시 변화의 대상이 '모두'라면, 그 방향은 틀렸다. 모두는 엄청나게 많다. 모두를 바꾸기에는 그 대상이 너무 다양하고 거대하며, 중요한 사실은 '그들이 마케터에게 무관심하다는 점'이다. 그러므로 마케터는 "특정한 사람" 또는 "특정한 집단"을 바꿔야 한다.

 

그들은 어떤 사람들인가?

 

그들이 모두 같은 모습일 필요는 없지만 한데 묶는 기준이 있다면 큰 도움이 될 것이다. 가령, 같은 신념을 지녔는가? 같은 지역에 사는가? 같은 인구집단 혹은 심리집단에 속하는가? 수많은 사람들 가운데 그들만 꼭 집어 골라낼 수 있는가? 그들을 다른 사람들과 다르게 혹은 서로 비슷하게 만드는 것은 무엇인가? 

 

 

 

 

'마케팅이다'에서는 "누구를 위한 것인가?"라는 근본적인 질문을 다룬다. 이 질문은 우리가 만드는 제품, 우리가 들려주는 이야기, 그 이야기를 들려주는 곳을 바꿔버릴 미묘한 마력을 지녔다. 만일, 이 질문에 대한 답을 찾아낸다면 비로소 그동안 닫혔던 문들이 열리기 시작할 것이다.

 

가령, 던킨 도너츠와 스타벅스는 모두 커피를 판다. 그러나 스타벅스는 사업을 시작한지 20년이 지났지만 던킨 도너츠에서 커피를 사는 사람들에게 커피를 팔려고 애쓰지 않는다. 물론, 던킨 도너츠도 마찬가지다. 스타벅스는 '커피', '시간', '돈', '공동체', '기회', '자주 누릴 수 없는 기쁨'이나 어떤 혜택에 대해 분명한 신념을 가진 사람들에게 집중하기 때문이다. 즉, 스타벅스는 오랜 세월에 걸쳐 그들이 선택한 집단의 사람들을 사로잡으며 브랜드를 구축했다. 

 

 

 

 

 

 

 

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| 4 세계관과 페르소나

그렇다면 마케터는 어느 시장, 어떤 사람들을 선택해야 할까? 판매하는 제품의 진정한 팬이 될 1,000명을 골라야 한다면 누구를 선택해야 할까?

 

우선 그들의 겉모습이 아니라 그들이 꿈꾸는 것, 믿는 것, 원하는 것을 토대로 선택해야 한다. 다시 말해, 인구집단이 아니라 심리집단이 기준이다. 마케터는 사람들이 주고받는 이야기를 토대로 카테고리를 나눠야한다. 인지 언어학자인 '조지 레이코프'는 이와 같은 기준을 '세계관'이라 불렀다. 그리고 세계관은 하나의 지름길이자 개개인들이 세상을 볼 때 사용하는 렌즈다. 

 

즉, 마케터는 사람들의 세계관에서 출발해야 하며, 그 세계관을 지닌 사람들에게 동참을 권유해야 한다. "내가 이걸 만들었어요"라는 말은 "무엇을 원하나요?"와 아주 다른 말이다. 마케터는 사람을 유형화하고, 더 나은 서비스를 제공하기 위해 그들의 태도와 신념을 의도적으로 과장해야만 한다. 쉽게 말해, 고객이 될 사람들의 여러 페르소나를 파악해야 한다. 사람들은 누구나 각자 나름의 문제, 욕구, 내러티브를 갖고 있으며, 마케터는 이를 결정해야 한다. 

 

누구를 섬길 것인가?

 

 

 

 

 

 

 

 

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| 5 최소유효시장

마케터가 계속 다수를 쫓아다니다 보면 결국 이것도 저것도 아닌 게 된다. 마케팅의 질량은 공평하다. 누구도 불쾌하게 만들지 않고, 모두를 만족시킬 수 있는 방법은 세상에 없다. 이를 고려하지 않은 채, 모두를 만족시키려 한다면 결국 타협과 일반화로 이어질 수밖에 없다. 그래서 어떤 경우에서든지 최소유효시장에서 출발하는 편이 좋다. 이때 최소유효시장을 찾는 방법은 간단하다. 우선, "누구를 불쾌하게 만들 것인가"를 생각하면 된다. 노력할 만한 가치가 있으려면 최소 몇 명에게 영향을 미쳐야 할까? 만일, 30명 혹은 100명만 바꿀 수 있다면 대상을 까다롭게 고를 수밖에 없을 것이다. 단 100명에게만 기쁨을 줄 수 있다면, 최선의 시작은 그 100명을 어떤 사람들로 할 것인지 선택하는 것부터다. 

 

다시 말해, 마케터의 첫번째 할일은 서비스를 원하는 사람들을 선택하는 것이다. 만일, 마케터의 메시지를 가장 열린 마음으로 들어줄 사람들이 선정되었다면, 마케팅의 절반은 성공한 셈이다. 이 첫 번째 관문만 제대로 통과하면 나머지 일은 저절로 풀리는 경우가 많다. 왜냐하면 열성적인 팬들이 또 다른 사람들에게 입소문을 내줄 것이기 때문이다. 따라서 초기 유효시장 소비자를 선택하는 일은 마케팅에서 가장 중요하다. 이 일은 마치 배우자를 선택하듯 이뤄져야 하며, 사업의 미래가 달려있는 작업이다. 어떤 분야건 최소 유효시장은 사업의 성장을 이끌 최대의 관심사가 되어야 한다.

 

그리고 누구를 대상으로 어떠한 변화를 일으킬지 구체적으로 결정했다면, 최소 규모의 조직을 구성한다. 사업체가 생존할 수 있는 최소시장은 어느 정도인가? 또, 규모를 파악했다면, 제품·서비스의 관심을 간절히 기다리는 시장의 모퉁이를 찾아야 하며, 이 단계에서는 극단으로 갈수록 좋다. 즉, 제품·서비스가 완벽한 답이라고 여기는 곳을 지도에서 찾는 것이다.

 

마지막 단계에서는 찾아낸 집단의 바람 · 꿈과 욕구를 제품·서비스로 보살펴주고, 관심을 가져주며, 집중력으로 압도한다. 이때 중요한 것은 반드시 변화를 일으켜야 한다는 점이며, 이 변화는 너무나 크고 깊어서 사람들이 이야기할 수밖에 없는 그런 변화여야 한다. 

 

 

 

 

 

 

 

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| 6 쓰레기를 팔지마라

마케터는 절대로 쓰레기를 팔아서는 안 된다. 아직 효과가 없는 물건이라면 시장에 내놓지 말아야 한다. 

 

그리고 최소유효제품에서 마케터들이 잘 놓치는 부분은 '유효'다. '유효'는 작은 범주와 신속함을 상징하며, 시장에 기민하게 접근하며 섬기고자 하는 대상에게 끈질기게 집중할수록 성공할 가능성이 높아진다. 가령, 스타트업일 경우, 최소유효청중에게 집중하는 것이 유일한 프로젝트다. 작은 기업일수록 화려한 기술과 투자 유치, 정부지원사업과 같은 것보다 최소유효청중에게 진지한 마음으로 접근하는 게 훨씬 큰 가치를 지닌다. 오직 그것만이 프로젝트의 성패를 가른다. 

 

우리의 사업 및 프로젝트가 성공하기를 너무나 간절히 바라는 나머지

당신의 제품·서비스가 변화를 일으키는 데 필요한 돈을 기꺼이 대줄 사람들이 있는가?

 

마케팅이 성공하려면 우선 모든 사람을 대상으로 삼겠다는 오만에서 벗어나야하고, 최소 유효청중에게 집중할수록 모든 일이 점차 수월해진다. 마케팅은 모두를 위한 것이 아니다. 회사의 여정에 동참하려는 사람들만을 위한 것이며, 회사의 제품은 거절하는 사람들을 위한 것이 아니다. 비록, 수가 작더라도 회사의 세계관에 동조하며 열광하는 고객(최소유효청중), 애초에 마케터가 섬기고자 했던 사람들을 위한 것이다. 

 

 

 

 

 

 

 

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| 7 최소유효청중 찾기

마케터는 판매를 넘어 세상의 변화를 일으키는 일을 해야 한다. 그리고 누구를 바꾸고 싶은지 그 대상을 정한 뒤, 그들의 참여를 유도하고, 그들을 변화시키기 위해 교육해야 한다는 사실을 알고 있어야 한다. 그런데 어떻게해야 그들에게서 변화를 유도할 수 있을까? 이를 위해서는 마케터가 바꾸고자 하는 사람들을 표현하는 방식부터 바꿔야한다. 우선, '가망 고객'이나 '고객'이라는 표현 대신 '학생'이라는 표현을 써보자. 가령, 다음과 같은 방식이다.

 

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-당신의 학생은 어디에 있는가?
-그들은 학습을 통해 무엇을 배우는가?
-그들은 당신의 가르침에 열려 있는가?
-그들은 다른 사람들에게 어떤 말을 할까?
-당신에게 가르칠 기회가 있다면 무엇을 가르치겠는가?
-당신에게 배울 기회가 있다면 무엇을 배우고 싶을까? 

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"당신을 위한 것이 아닙니다"

 

지금껏 위와 같은 말을 해서는 안 된다고 생각했다. 아니, '당신은 No'라는 말을 하고 싶다는 말을 절대 입밖에 내서는 안 된다고 생각했다. 하지만 진정한 마케터라면 'No'라고 말 할 수 있어야 한다. "당신을 위한 것이 아닙니다"라는 말은 마케터의 이야기에 관심 갖지 않을 사람들의(or 마케터 자신) 시간을 아껴주고, 관심 없는 사람들의 신념을 바꾸도록 강요하지 않을 것이며, 또 그들을 꼬드기지 않겠다고 이야기하는 것과 같은 선언이다. 동시에 원래 서비스를 제공하려고 했던 사람들에게 "이것은 다른 사람들이 아닌 오직 당신을 위한 것입니다"라고 말하는 것과 같다. 중요한 것은 마케터의 이야기가 제품을 신뢰하며 사랑하고, 또 마케터가 섬기고자 하는 사람들을 바꿀 수 있는지 여부다. 

 

가령, 아마존 베스트 셀러에도 별 1개짜리 리뷰가 몇 개씩은 있다. 변화를 일으키며 동시에 모두를 즐겁게 만드는 일을 하기란 불가능하다. 이와 관련하여, '모두'가 아닌 '최소'를 찾기 위해서는 다음 문장을 완성할 필요가 있다.

 

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1. 나의 제품은 ___________을 믿는 사람들을 위한 것이다
2. 나는 _____________을 원하는 사람들에게 집중할 것이다
3. 내가 만드는 제품을 쓰면 ______________에 도움이 될 것이다 

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그리고 아래는 마케터와 최소유효청중과의 약속이다. 

 

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1 공감에서 출발하여 그들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 파악하라
억지로 꾸며내지 마라. '어떻게 사업을 시작하지?'라는 질문이 아니라 '여기서 중요한 건 무엇일까?'라는 질문을 던져라


2 최소유효시장에 집중하라
'이 일을 반드시 필요하다고 여기며, 시도할 가치가 있는 것'으로 만들어줄 최소 인원을 생각해라


3 도우려는 사람들의 세계관을 연결하라
먼저 그들이 듣고 싶어하는 이야기를, 그들이 이해할 수 있는 언어로 전달하라


4 입소문이 나도록 만들어라
당신에게 공감한 사람들을 1명씩 데려온다고 생각하라

몇 년 안에 엄청난 수가 모일 것이다


5 섬기는 사람들의 주의를 끌어 신뢰를 얻어내고 어떻게든 이를 유지하라


6 더 깊이 교류할 수 있는 길을 제공하라
당신이 하는 일에 맞는 사람을 찾지 말고 당신이 섬기고자 하는 사람들을 위해 할 수 있는 일을 찾아라


7 사람들과 함게 목표를 향해 나아가는 모든 순간마다, 긴장을 만들어내고 또 해소하라


8 자주 모습을 보여라
항상 겸손하게 행동하며 그들이 관심있어 하는 부분에 집중하라

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