Ⅱ「아이디어 불패의 법칙」알베르토 사보이아 저/이지연 역 | 인플루엔셜 | 2020

사업에서 아이디어의 가능성을 실험하기 위해서는 프로토타입이 아닌 프리토타입이 필요하다. 사업실패 or 성공의 원인은 애당초 '안 될 놈'에 투자한 선택에 있다. '안 될 놈'으로 프로토타입(시제품)을 개발하며, 온갖 창의적인 방법을 구사한들 결국 안 된다. 반대로 처음부터 '될 놈'이었다면, 물에 빠졌음에도 입에 물고기를 물고 나오는 식의 '운'을 맞이할 수도 있다. 단, 문제는 '안 될 놈'과 '될 놈'을 가려낼 수 있는 방법이다. 이와 관련하여, '알베르토 사보이아'는 '프리토 타입'을 제시했다. 

 

'아이디어 불패의 법칙'은 단순히 '열정을 갖고 열심히 하라'는 식의 무책임한 결론을 내지 않는다. '될 놈'을 찾는 확실한 방법을 알려준다. 가령, '될 놈'은 아래와 같은 과정을 거쳐 검증할 수 있는데, 이와 같은 전반의 과정이 바로 '프리토타입'이다. 

 

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→

↗ → ↘

xyz1

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프리토타이핑 실험

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나만의 데이터

↘

↗ → ↘

추진

아이 디어

시장호응 가설

XYZ 가설

xyz2

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프리토타이핑 실험

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나만의 데이터

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될놈 척도

폐기

xyz3

→

프리토타이핑 실험

→

나만의 데이터

↗

수정

[프리토타이핑 단계]

 

 

 

 

 

 

 

 

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| 시장호응가설

「시장호응가설」은 '시장의 기대'와 같은 의미다. 대부분 초기 창업자들의 아이디어는 '시장호응 가설'에 해당한다. 즉, 많은 창업자들이 장밋빛 미래를 예상하는 단계가 바로 시장호응가설 단계이다. 이 단계에서는 애매한 표현과 추상적인 기대감이 혼재하는데, 제3자가 봤을 때 실제로 쓸만한 내용은 거의 없다. 말 그대로 '창업자'의 기대심에 부풀어 오른 빵과 같은 수준이다. 가령, 다음과 같은 식이다.

 

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심하게 오염된 도시에 살고 있는 일부 사람은

대기오염을 모니터링해서 피할 수 있게 도와줄 합리적 가격의 장치에 관심을 가질 것이다.

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물론, 시장호응 가설이 없다면, 애당초 사업자체를 시작할 수 없다. 그러나 문제는 시장호응 가설을 그대로 믿으며, 사업계획서 몇장과 함께 프로토타입에 뛰어드는 결정이다. 시장호응 가설은 말 그대로 가설일 뿐 아무것도 아니다. 사실, 그 정도 생각하는 사람은 세상에 널렸다. 핵심은 그와 같은 가설을 '숫자'로 변환하며, 꾸준히 실험을 반복하는 '행동'이다. 그러므로 특정한 아이디어가 떠올랐다면, 일단 시장호응 가설이라고 기록한 뒤 조금씩 애매모호하며 추상적인 표현을 숫자로 바꿔보는 작업이 필요하다. 

 

 

 

 

 

 

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| XYZ가설

XYZ가설은 시장호응 가설에 나온 기대심리와 추상적인 표현을 모조리 숫자로 변경한 가설이다. 「알베르토 사보이아」는 이와 관련하여 다음과 같은 공식을 만들었다. 

 

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『적어도 X퍼센트의 Y는 Z할 것이다』

 

X :  표적 시장의 구체적 수치(%)

Y : 표적 시장 수치화

Z : 아이디어에 대한 시장의 반응도 수치

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XYZ가설에서 유의해야 할 점은 X,Y,Z 값이 모두 숫자라는 점이다. '많은', '상당한', '좋은', '강력한' 등과 같은 말장난은 과감하게 제거해야 한다. 오직 숫자만이 목표치를 설명할 수 있다. 여기서 굳이 기대치까지 숫자로 표현해야하는 이유는 숫자가 없으면 실험결과가 무의미하기 때문이다. 가령, 시장호응 가설의 예시를 XYZ가설에 적용해보면 아래와 같다.

 

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적어도 10퍼센트의

대기질지수가 100 이상인 도시에 사는 사람들은

120달러짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.

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위와 같이 XYZ가설을 통해 기존의 '심하게 오염된', '관심을 가질 것', '일부 사람', '합리적 가격', 등과 같은 애매모호한 표현을 제거해 버리면 기대치가 무엇을 의미하는지 확실하게 알 수 있다. 이와 같이 명확한 수치가 반영된 XYZ가설은 '팀원'들간의 의견차를 좁히는 도구로써 유용하다. 만일, 수치가 정확하게 내려지지 않으면 사람마다 느끼는 정도가 다르기 때문에 팀원들간에 오해가 발생하며 서로 생각하는 제품과 서비스의 수준이 달라질 수 있다. 따라서 XYZ가설을 활용한 '숫자 변환작업'은 사업 초기의 필수적인 과정이다. 책에서는 XYZ가설과 관련된 여러가지 사례를 제시하며, 아래처럼 XYZ가설을 검증하는 것만으로도 '될 놈', '안 될 놈'을 어느정도 가려낼 수 있다.

 

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사례1] 세탁물 픽업 서비스

* 아이디어 : 우버와 유사한 방식으로 세탁물을 픽업하고 배달해주는 서비스

* 애매모호한 시장 호응 가설 : 코인 세탁소를 이용하는 사람들은 대부분 그 시간을 아주 싫어한다. 이들 중 다수는 누군가 합리적인 시간 내에

   세탁물을 픽업해서 세탁하고 건조해 돌려준다면 기꺼이 추가로 몇 달러를 낼 것이다.

* XYZ가설 : 적어도 10퍼센트의 코인 세탁소 이용객은 세탁물을 픽업해서 24시간 내에 돌려주는 서비스에 5달러를 지불할 것이다.

 

 

 

사례2]  차량용 아이스큐브 냉각기

* 아이디어 : 에어컨이 없는 자동차를 위한 아이스 큐브 방식의 냉각기

* 애매모호한 시장 호응 가설 : 에어컨이 없거나 고장 난 자동차를 가진, 돈 없는 운전자들은 공기를 식히기 위해 값싼 아이스 큐브 방식의 기기를

   구입할 것이다. 

* XYZ가설 : 적어도 5퍼센트의 될, 에어컨이 없는 사람들은 평균 기온이 섭씨 38도가 넘으면, 20달러짜리 냉각기 장치를 구입할 것이다.

 

 

 

사례3] 반려견 맥주

* 아이디어 : 반려견 맥주

* 애매모호한 시장 가설 : 많은 애견인들이 혼자서 술 마시는 것을 좋아하지 않는다. 개가 먹어도 안전한 맥주가 있어서 반려견을 술친구 삼을 수

   있다면 그들 다수가 반려견 맥주를 구매할 것이다. 

* XYZ 가설 : 적어도 15퍼센트의 견주는 6개들이 반려견 맥주가 4달러라면 사료를 살 때 함께 구매할 것이다.

 

 

 

사례4] 슈퍼 스쿼럴 수집가용 책

* 아이디어 : 슈퍼 스쿼럴 수집가용 책 판매

* 애매모호한 시장 가설 : 슈퍼 스쿼럴 만화 시리즈의 팬들은 자신이 가장 좋아하는 다람쥐 슈퍼히어로의 한정판 컬렉션이라면 사족을 못 쓸 것이다.

* XYZ가설 : 슈퍼 스쿼럴 만화 22만 구독자 중 적어도 50퍼센트는 100달러짜리 컬렉터용 에디션을 구매할 것이다.

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| 범위 축소(xyz 가설)

XYZ가설을 통해 숫자중심의 구체적인 문장이 완성되더라도 여전히 범위가 상당히 넓은 수준이다. 가령, 위의 공기청정기 사례에서는 '도시의 10%의 사람들'을 실험군으로 지정했는데, 그들을 모두 실험하기란 불가능하다. 서울과 같은 도시의 인구10%는 무려 100만명에 해당하는데, 이를 실험하는 일은 프리토타입에 전혀 맞지 않기 때문이다. 그러므로 XYZ가설의 범위를 축소시킨 'xyz가설'이 필요하다. 가설 내 집단을 '검증 가능'한 집단으로 축소시켜야 하는 것이다. 이를 위해서는 샘플 시장이 필요한데, 샘플 데이터를 뽑기 위해서는 전체 시장을 대표하는 소집단을 선정해야 한다. 가령, 다음과 같은 방식이다.

 

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Y : 대기질지수가 100 이상인 전 세계 모든 도시

y : 한국의 서울

 

Y : 한국의 서울

y : 서울에 있는 xx유치원 학부모

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만일 '공기 청정기' 사업 아이템이라면, "서울에 있는 xx유치원생 학부모의 10%는 2만원 짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다"가 된다. 이처럼 xyz가설이 완성되면 조금씩 사업의 미래에 관한 비전이 보이기 시작한다. 그러므로 xyz가설 이후부터는 본격적인 데이터를 수집하는 과정이 중요하다. 왜냐하면 'xyz가설 단계'는 아직 '현실'이 아닌 '생각나라' 수준에 머물러 있으므로 이제 상상에서 뛰쳐나와 '실제 데이터'를 수집할 단계로 나아가야 한다.

 

 

 

 

 

 

 

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| 나만의 데이터 수집

나만의 데이터를 수집하기에 앞서 프로토타입과 프리토타입의 명확한 구분이 필요하다. 이에 대해, '사보이어'는 다음과 같이 프로토, 프리토타입을 정의했다. 

 

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[프로토타입]

a. 우리가 이것을 만들 수 있는가?

b. 이것이 의도대로 작동할 것인가?

c. 얼마나 작게/크게/싸게/에너지 효율적으로 만들 수 있을까? 

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프로토타입은 엔지니어 관점에서 정말 '제작'에 관련된 내용만을 다룬다. 프로토타입의 목표는 '시제품 완성'에 있고, 목적은 '제작가능 or Not'을 확인하는 것이다. 그래서 프로토타입의 주된 질문은 다음과 같다.

 

이것을 만들 수 있을까?

 

반면, 프리토타입은 시장관점에서 모든 것을 바라본다.

 

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[프리토타입]

a. 내가 이것을 사용할까?

b. 언제 어떻게 얼마나 자주 사용할까?

c. 사람들이 구입할까?

d. 사람들은 얼마까지 지불하려 할까?

e. 사람들은 언제 어떻게 얼마나 자주 이것을 사용할까?

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프리토타입에 관한 질문과 답변은 사업가가 다음과 같은 가장 중요한 질문에 답할 수 있게 도와준다. 

 

 이것을 만들어야 할까?

 

따라서 프리토타입은 반드시 다음과 같은 공통점을 가져야 한다.

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[프리토타입의 본질]

1] 프리토타입은 적극적인 투자가 있는 '나만의 데이터'를 생성해야 한다.

2] 프리토타입은 빠르게 수행할 수 있어야 한다.

3] 프리토타입은 저렴하게 수행할 수 있어야 한다.

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위의 사항에서 가장 중요한 것은 '적극적 투자'다. 지금 이 순간에도 많은 기업들이 베타테스터를 통해 데이터를 실험하고 있다. 그리고 가장 높은 점수를 얻은 데이터를 기반으로 최종 단계를 거쳐 제품을 출시한다. 그런데 시장에 살아남는 제품은 왜 10%가  채 되지 않을까? 분명, 베타테스트까지 거쳤음에도 불구하고, 왜 고객은 실제로 구매하지 않는 것일까? 

 

그 이유는, 실험 참가자들이 아무 것도 잃을 게 없었기 때문이다. 게임에 참여자가 아무 것도 잃을 게 없다면, 그들을 결코 예상 고객 혹은 실제 이용자로 생각해서는 안 된다. 오히려 이들은 실전에 방해가 되며, 구경꾼보다 더 악독한 존재가 된다. 프리토타입에서 말하는 '나만의 데이터'란 반드시 '적극적 투자'가 어느 정도 수반된 데이터여야만 한다. 그러므로 실험 참여자들의 시간이 상당히 소비된다거나 그들의 금전적인 비용이 들어갈 수밖에 없는 실험에서 도출된 데이터야말로 진정한 '나만의 데이터'다. 이와 관련된 적극적 투자지표는 최소한 다음과 같은 기준을 가져야 한다.

 

증거의 유형	예시	투자 점수
의견(전문가든, 비전문가든)	'훌륭한 아이디어네' '아무도 안 살거야'	0
격려 혹은 비난	'해봐!' '회사는 그만두지 말고'	0
쓰지 않거나 가짜인 이메일 주소 혹은 전화번호	guesssss@gmail.com 02-234-5678	0
소셜 미디어의 댓글이나  '좋아요' 수	'형편없는 아이디어네요' '좋아요' 혹은 '싫어요'	0
온/오프라인 설문조사, 투표, 인터뷰	'이 제품을 얼마나 살 것 같은지 1 ~ 5점 척도로 답변해주세요	0
제품 업데이트 및 제품 정보 안내에 사용될 것임을 명시적으로 인지한 유효한 이메일 주소	'제품에 관한 업데이트를 받고 싶으면 이메일 주소를 남겨주세요 _________'	1
제품 업데이트 및 제품 정보 안내에 사용될 것임을 명시적으로  인지한 유효한 전화번호	'제품에 관한 업데이트를 받고 싶으면 전화번호를 남겨 주세요 ____________'	10
시간 투자	30분간 제품 시연에 참석	30(분당 1점)
현금 보증금	대기자 명단에 오르기 위해 5만원 지불	50(1,000원당 1점)
주문	제품이 출시되는 경우 처음에 나오는  10개 중 하나를 구매하기 위해  20만 원를 지불	200(1,000원당 1점)

 

 

적극적 투자를 매길 때에는 아주 혹독해야 한다. 간혹, 페이스북에서 '좋아요'수치를 고객수로 생각하는 경우가 많은데, 이는 착각이다. 좋아요 수를 1번 클릭할 때마다 1000원(1점)이 통장에서 빠져나가지 않는 이상 그들이 고객이 될 확률은 희박하다. 

 

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일주일 만에 저희 영상은 14만 뷰를 기록했고, 2만 개의 좋아요을 받았어요.

싫어요는 단 100개 뿐이었어요. 그리고 이 댓글들을 보세요.

'근사하다', '엄청나겠다', '대단한 아이디어다'..

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가령, 위와 같은 데이터의 투자점수는 0점이다. 최소한 나만의 데이터는 다음과 같은 수준이 되어야 한다.

 

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저희는 2분짜리 영상을 400달러 광고를 내고, SNS에 공개했습니다. 일주일 만에 우리 영상을 총 8000명이 봤습니다. 영상의 끝부분에 이메일 주소를 보내주면 제품이 출시되었을 때 알려주겠다고 넣었습니다. 그 결과 120개의 이메일 주소를 받았는데, 40개는 확인되지 않고 80개만 유효한 것으로 계산했습니다. 우리는 80명에게 후속 이메일을 보냈고, 제품 출시 전에 수작업 제품을 15만 원(50%할인)에 살 수 있는 기회를 주었습니다. 그러자 20개의 주문이 들어왔습니다.

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위의 적극적 투자지표는 (유효 이메일 80개[80점], 15만원짜리 주문 20개[3,000점]) 3,080점이다. 데이터는 양보다 질이 중요하다. 그러므로 적극적 투자가 많이 개입된 데이터일수록 승산이 높다.

 

그런데 위의 사례(타겟 8000명 중에서 단 20개의 주문만 들어옴)와 같이, XYZ가설이 예측한 시장의 10%에 훨씬 못 미치는 데이터(2.5%)가 나왔다면 사업을 포기해야 할까? 이에 대해 '사보이아'는 '될 놈 척도'를 제시했다.

 

 

 

 

 

 

 

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| 될 놈 척도

사실, 단 한번의 프리토타이핑 실험만으로 아이디어가 성공할지의 여부를 믿거나 결정할 수는 없다. 주변에는 뭔가 실험을 왜곡시킬 만한 요소가 수없이 많기 때문이다. 마치, 한번의 데이트로 결혼을 결정할 수 없는 것처럼, 될놈 척도 역시 여러 번의 만남이 필요하며, 최소 3~ 5번의 실험을 통해 xyz가설의 유효성을 확보해야 한다. 사업실패는 한 사람의 인생을 좌우하는 사건이므로 최소한 아래와 같은 수준에서 결정을 내려야 한다.

 

될놈 척도

 

일반적으로 첫 번째 실험결과에서 '목표로 지정한 수치와 실제 데이터의 간격차이'는 위와 같은 경우가 많다. 가령, XYZ가설에서 설정한 목표 수치가 목표 시장의 20%였지만, 실제 5%미만의 프리토타입 결과가 나왔다면 김이 샐 수 있다. 하지만 '첫술에 살 찌울 수는 없는 법'이기에 최소 3~5번의 테스트 결과로 결정해야 한다. 이때 대략 3회 이상의 프리토타입 결과표가 바로 '될놈 척도'이다. 가령, '사보이어'는 '1일 지난 초밥 판매' 프리토타입을 총 12회 실행했다고 한다. 물론, 프리토타입 횟수가 중요한 것은 아니다. 본질은 '나만의 데이터', 그리고 '데이터 품질'이다.

 

전문가들이 만든 사업계획서보다 프리토타입을 통해 자신이 직접 수집한 소량의 데이터가 훨씬 중요하다. 다만, 해당 데이터는 반드시 '적극적 투자'가 묻어나야 하고, 적극적 투자가 없는 데이터는 데이터가 아니다.

 

 

 

 

 

 

 

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| 생각은 글로벌하게, 테스트는 로컬하게

 

사업의 실패와 성공은 '글로벌'과 '로컬'의 차이로 설명할 수 있다. 실패하는 사람들은 대개 생각의 크기에 비해 행동이 대담하다. 그 결과 행동하지 않은 것보다 더 못한 결과를 낸다. 그런데 성공하려면 이와 반대로 해야 한다. 생각은 크게하되, 행동은 작아야한다. 괜히 "고수와 하수의 차이는 디테일에 있다"는 말이 나온 것이 아니다. 고수는 하수가 미처 생각하지 못한 작은 차이를 조금씩 파고들어 결국 목표에 도달한다. 반면, 하수는 자신이 의도한 바를 그대로 노출하며 직선으로 움직인다. 물론, 직선은 멋지게 보이지만 직선적 사고는 실제 아무런 전략이 없으며, 대개 귀찮은 것을 꺼려하고 생각하기 싫은 사람들의 변명에 불과하다. 예컨대, 호랑이를 잡겠다고 곧바로 호랑이 우리에 뛰어들면, 호랑이의 먹이감이 될 수밖에 없다. 즉, 호랑이를 잡겠다는 큰 목표와 생각을 품었다면, 실제 행동은 작고 섬세해야 성공할 수 있다. 

 

한편, 프리토타입은 거대한 목표를 위한 작은 행동을 의미한다. 글로벌 확장이 목표라면, 우선 주변의 '학교', '직장', '동네사람들'부터 시작해야 한다. 의사가 되려면 병원으로 갈 게 아니라 의대부터 가야하는 것과 같은 원리다. 그럼에도 불구하고, 아직도 많은 사람들이 의사가 되기 위해 곧바로 병원으로 뛰어가고 있으며, 그래서 그들의 말은 별 실효성이 없다. 그와 같은 사람들은 주변에 자신의 독특한 아이디어를 쉴새 없이 떠들어대지만 실제 성공에 있어 독특한 아이디어는 별로 중요치 않다. 반면, 성공하는 사람들은 평범한 아이디어를 남들과 다르게 조금씩 '실행'한다. 요컨대,  '조금씩 실행'하는 것이야말로 바로 하수와 고수의 차이점이다. 귀찮더라도 제품과 서비스를 잘게 쪼갠 뒤, 테스트를 통해 데이터를 반복적으로 수정하는 작업이 바로 성공의 지름길이다. 

 

(사업에서) 다소 과장하면, '그놈(될놈)'이 보일 때까지 조금씩 수정하고 실행하는 것 외의 다른 것들은 모두 속임수다. 지름길이라 말하는 것은 실제의 제품 및 서비스와 관계가 없다. 진짜를 만들어내는 사람들은 절대 요란법석을 떨지 않으며, 로컬하게 테스트하며 무덤덤하게 진행한다. 중요한 것은 자신의 아이디어와 생각을 빠르게 생각랜드 밖으로 끄집어내어 시장과 접촉하게 하는 일이다. 생각을 현실에 맞춰 조금만 실행해보면,'나만의 데이터'가 주변에 널려있다는 사실에 놀랄 것이다.

그러므로 창업가는 생각랜드에 갇혀있는 '내 아이디어는 최고'라는 편안함에서 빨리 빠져나올 수록 성공과 가까워질 수 있다. 간혹, 생각랜드에서 '사업 계획서'를 작성하는 것만으로 뿌듯함을 느낄 수 있는데, 이는 엄청한 착각이다. 빨리 두려움을 떨쳐내야 한다. 아이디어를 검증할 데이터 한 조각이라도 빨리 얻는 게 가장 빠른 길이다.

 

생각랜드에서의 의견과 그들의 데이터에 너무 많은 시간을 들이며, 또 다시 사업 계획서를 쓰느라 몇 달씩 시간을 보내는 팀은 보통 실패한다. 또, 계획과 검증을 최소한의 과정만 거친 뒤, 곧바로 출시를 서두르는 팀 역시 실패한다. 반면, 시장 '테스트'를 서두르는 팀만이 대개 성공한다.

 

정리하자면, 사업가는 항상 숫자로 이야기하는 습관을 들여야 한다. 그리고 생각랜드에서 시간을 너무 많이 보내지도 말 것이며, 그렇다고해서 완제품의 시장 출시를 서둘러서도 안 된다. 그 대신, 제품을 출시하고 싶은 간절함을 담아 시장에서 매일 '테스트'를 진행해야 한다. 이때, 고쳐보고 뒤집어보며 할 수 있는 모든 것을 진행할수록 좋다. 물론, 모든 과정은 '싸게, 더 싸게 제일 싸게' 진행되어야 한다. 프리토타이핑에서는 시장과 진짜 접촉하는 과정이다보니 고비용이 발생할 수도 있는데, 여기서 심한 타격을 입는다면 피벗이 불가능하기 때문이다. 성공하는 사업 아이템은 가장 싼 비용으로 여러가지 방안을 강구한 결과이며, 피벗을 통해 결국 '될 놈'을 찾아낸 아웃풋이다.