Ⅳ 「마케팅이다」세스고딘 | 쌤앤파커스 | 2019

긴장과 패턴

삶에 큰 변화가 발생하면 기존과 다른 새로운 패턴이 형성된다. 가령, '아이가 생긴 아버지', '약혼한 여성', '이사한 사람들'을 상대로 하는 마케팅이 수지맞는 이유가 'New패턴'에 있으며, 새로운 상황에 적합한 패턴이 없는 사람들은 과거의 패턴과 단절되면서 긴장하기 시작한다. 그래서 새로운 앱이나 서비스를 마케팅하는 '최고의 타이밍'은 새 플랫폼이 탄생했을 때이며, 아직 패턴을 갖지 못한 사람들을 대상으로 하는 마케팅은 기존 선택의 단점을 지적하고 설득하는데 비용을 들일 필요가 없다. 

 

즉, 긴장은 패턴을 바꾸고, 패턴을 단절하며 생성된 긴장감은 쉽게 사라지지 않는다. 그 긴장은 이미 깊게 자리 잡은 패턴이 바꿔야만 해소될 수 있다. 가령, 질문하기를 주저하던 학생도 정작 선생님이 지목하면 곧잘 말을 잘 하기 마련인데, 그 이유는 긴장이 기존의 관성을 극복하기에 충분하기 때문이다. 예컨대, 긴장은 기존의 관성을 극복하는 에너지다. 단, 여기서 긴장은 두려움과 다르다. 긴장은 우리가 섬기고자 하는 사람들(고객)을 소중히 여기기 때문에 발생하며, 우리는 경계를 지나려 할 때마다 긴장에 직면하게 된다. 새로운 시도가 성공 혹은 실패할지 모르는 데 따른 긴장. '새로운 걸 배우고 나면 달라진 내 모습이 마음에 들까?"라는 긴장이 여기에 해당된다. 그러므로 모든 효과적인 교육은 적당한 긴장을 만들어낸다. 새로운 것을 배우려면 아직 모른다는 사실을 깨달아야 하기 때문이다.

 

결국, 효과적인 마케터는 과감하게 긴장을 만들어내며, 이중 일부는 적극적으로 긴장을 추구하기도 한다. 실제로 이 방법이 통하는 경우가 많은데, 이를 위해서는 마케터가 섬기는 사람들을 캐즘 너머로 밀어낼 필요가 있다. 즉, 폭넓고 정중하게 긴장을 만들어내야 하고, 결국 마케터들은 긴장을 창출하는 사람들인 셈이다. 이때 발생한 추진력이야말로 긴장을 해소하는 약이다. 폐점가게는 '지금 안 사면 후회할걸'이라는 긴장을 유발하고, 방송사 PD는 '다음 회 예고'를 통해 안보면 후회한다는 긴장을 끊임없이 유발한다. 그리고 음악가들은 새 앨범을 듣지 않으면 유행에 배제된 느낌을 갖게 함으로써 긴장을 유발한다.

 

다시 말해, 마케터들은 의도적으로 사람들이 건너뛰어야 하는 긴장의 계곡을 만든다. 그 이유는 위상 때문이다.

 

 

 

 

 

 

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위상

사람들은 자신이 사회적으로 어느 위치에 서있는지 끊임없이 신경쓴다. 동류집단이 자신을 어떻게 생각하고, 누가 잘나가며, 또 누가 뒤처지는지를 끊임없이 주의를 기울인다. 그리고 사람들이 찾고 있는 "사회적 위치" 이것이 바로 위상이며, 마케팅에서 위상은 상당히 중요하다. 위상이 곧 긴장을 창출하는 도구이기 때문이다. 그러므로 각자 자신의  위상을 생각한다면, (위상)이를 통해 누구나 긴장을 만드는 방법을 터득할 수 있다. 또한, 긴장을 해소할 수도 있고, 변화를 일으킬 수 있다.

 

긴장을 어떻게 창출해낼까?

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- 위상은 위계질서에서 우리가 처한 자리다.

- 위상은 그 자리에 대한 인식이기도 하다.

- 위상은 우리를 보호한다.

- 위상은 우리가 원하는 것을 얻도록 돋는다.

- 위상은 변화를 일으킬 지렛대를 제공한다.

- 위상은 숨을 곳이다.

- 위상은 축복일 수도, 부담일 수도 있다.

- 위상은 우리가 인식하는 대안과 선택지를 바구고, 우리의 미래를 무너뜨리는(또는 뒷받침하는) 내러티브를 만든다.

- 위상을 바꾸거나 지키려는 욕망은 우리가 하는 거의 모든 일을 이끈다.

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위상은 상황에 따라 변한다. 가령, 경찰이 신호 위반 운전자를 멈춰 세웠다고 하면, 이 상황에서 누구의 위상이 더 높을까? 또, 이 운전자가 사무실로 돌아와서 부하 직원에게 명령을 내린다. 이때는 누구의 위상이 더 높을까? 위상은 상황과 장소, 사건과 관계, 등.. 에 따라 끊임없이 변하기 때문에 위상 때문에 세상은 재미있는 일로 넘쳐난다. 그러므로 마케터는 위상을 가지고 놀아야 한다. 새로운 아이디어, 기회, 변화에 대한 마케터의 제안은 이미 존재하는 위상에 도전하는 것이어야 한다. 이로써 사람들는 마케터의 제안을 받아들이거나 거절했을 때, 곧이어 긴장감이 찾아온다는 사실을 인지하게 된다.

 

단, 모두가 위상을 높이고 싶어할 것이라고 믿는 것은 실수다. 사실 그런 사람은 많지 않다. 또, 누구도 위상을 낮추고 싶어하지 않는다고 믿는 것 역시 실수다.  그냥 조건에 따라 발생한 특정한 위상을 자신의 어떤 역할 or 모습에 이입하기 위해 싸우는 경우가 대부분이다. 따라서 현명한 마케터는 위상이 변하는 것(상승하거나 하락)에 개방적이며, 위상의 변화를 추구하는 사람과 반대로 유지하기 위해 맹렬하게 싸우는 사람이 있다는 사실을 재빨리 파악한다.

 

 

 

 

 

 

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위상의 특징

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1] 위상은 언제나 상대적이다. 6은 4보다 크지만 11보다 작다. 항상 가장 높은 숫자는 없다.

2] 위상은 보기 나름이다. 때와 사람에 따라 모두 옳고 그름이 바뀔 수 있다.

3] 위상은 주의를 기울일 때 중요해진다. 위상은 다른 사람들과 교류할 때 중요하게 고려된다.

    다만 우리가 상대하는 사람이 위상을 중시할 때만 중요하다.

4] 위상은 관성을 지닌다. 우리는 위상을 바꾸려고 하기보다(높거나 낮은) 그대로 유지하려 애쓰는 경향이 강하다.

5] 위상은 학습된다. 위상에 대한 우리의 신념은 일찍 자리잡는다.

     그리고 우리가 속한 집단은 우리가 인식해온 위상에 금세 영향을 끼친다.

6] 수치심은 위상을 무너뜨린다. 수치심을 지렛대로 이용하는 이유는 간단하다. 효과가 있기 때문이다.

     다른 사람에게 수치스러운 일을 당하면 상대적 위상에 대한 내러티브 전체가 무너진다. 

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상징

우리가 만든 깃발(브랜드)을 왜 사람들이 원할까? 아마도 그 깃발은 모든 사람을 위한 것이 아니었기에 특정한 상징을 찾는 사람들이 선택했을 것이다. 또, 마케터가 시장을 잘 선택했다면 규모가 큰 청중들에게 통하는 상징과 많이 다를 것이다. 다만, 이 원리에는 역설이 존재한다. 변화를 일으키려면 먼저 특정한 경계에 설 수밖에 없으며, 바로 이때 역설이 발생하는 것이다. 또, 이 혁신(역설)은 종종 일부 사람들에게 잘못된 과거의 사건을 떠올리게 한다. 그럼에도 불구하고, 마케터는 (그래도 상관없다고 생각하는) 청중들을 섬기는 일부터 시작해야 한다. '최소유효청중'이야말로 새로운 것에 반응해주는 유일한 청중이기 때문이다. 이를 위해 사람들이 이미 신뢰하는 신호처럼 느낄 수 있는 상징을 선보여야 한다. 그 다음 그것이 새로운 것이며, 자신을 위한 것임을 알 수 있도록 신호를 변경한다. 우리가 누구인지, 어디에 서 있는지 쉽게 파악하도록 만드는 것이 핵심이다.

 

한편, 우리의 제품이 너무 좋아서 다른 어떤 것은 중요하지 않다고 꾸미는 것은 멍청한 짓이다. 다른 어떤 것은 항상 중요하므로 다른 사람들을 다르게 대할 필요가 있다. 세상에는 요란한 광고로 사람들의 참여를 구입하는 마케터들이 존재하는데, 최고의 마케터는 변화하기를 원하는 사람들을 찾아서 그들의 참여를 이끌어내고, 변화를 원하는 여러 사람들을 연결해준다. 마케터가 바로 변화의 주체이기 때문이다. 따라서 "사람들은 무엇을 원하는가?" 라고 질문하는 것은 어리석다. 사람들은 저마다 다른 것을 원한다. 마케터는 항상 궁금해하고, 실험하고, 사람들을 모두 다르게 대해야 한다. 그렇게 하지 않으면 고객은 어느새 그렇게 해줄 다른 사람을 찾아 나선다. 

 

 

 

 

 

 

 

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전략

일반적으로 전술은 이해하기 쉽다. 전술은 나열할 수 있으며, 선택적으로 활용하는 게 가능하기 때문이다. 반면, 전략은 그보다 포괄적이며, 여러 가지 전술을 아우르는 우산과 같다. 즉, 전술은 전략을 뒷받침하므로 전술은 훔칠 수 있지만 전략은 알려줘도 문제가 되지 않는다. '나'만의 전략을 자신의 전략으로 만들 담력이나 끈기 그리고 세부적인 전술을 알지 못하기 때문이다.

 

그러므로 마케터의 목표는 전략이 통하면 일어날 것이라고 장담하는 일들을 해야 한다. 마케터의 목표는 세상에 원하는 변화를 일으키는 것이며, 자신이 섬기는 사람들 속에서 일으키고자 하는 변화다. 이때 목표는 밝은 빛, 마케터의 일이 지향하는 확고한 목적지이며, 마케터의 전략은 그 목표에 도달하기 위해 투자하는 장기적인 방식이다. 즉, 전략은 전술보다 위에 자리해야 한다. 전략은 "신뢰와 관심을 얻어내는 것", "최고이자 유일한 대안으로 보이는 것", "마케터의 메시지가 적합한 사람들에게 도달하도록 도울 우군과 협력자를 얻는 것"일 수도 있다. 다시 말해, '마케터의 이야기', '위상', '유대를 통한 긴장과 추진력'을 창출하는 방식이 (마케터의) 전략이다. 이 전략은 전술과 달리 자주 바꿔서는 안 된다. 단지, 전술을 대체하는 방식으로 전략을 뒷받침할 뿐이다.

 

 

 

 

 

 

 

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전술과 관련된 불변의 법칙

1 「반복」

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 당신에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라

직원들이 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라

친구들에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라

회계사가 지겹다고 할 때 바꿔라

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마케터가 하는 모든 스토리텔링은 반복이 필요하다. 마케터는 새로운 것을 시도하고, 발표하며, 새로운 시장을 탐험한다. 그래서 전략이 즉시 성공하지 못할 가능성이 높기 마련인데, 이때 실패를 의식할 필요가 없다. 단지 반복만 있을 뿐이다. 이를 위해 본능에 따라 다른 것을 시도하려는 욕구를 억제해야 한다. 하지만 많은 마케터가 프로젝트를 갈아엎고 새로운 것을 다시 시작한다. 그들은 '테드'같은 무대에서 몇 차례 자신의 이야기를 소개한 뒤 곧바로 다음 일에 착수해 버린다. 심지어 두어 명의 고객을 통해 얻은 데이터를 통해 판매가 지지부진하다는 이유로 기존의 프로젝트를 포기해버린다. 그 결과, 창업-폐업을 반복하며 투자만 노리게 된다. 그러나 고객이 없는 자본금은 금세 동이 나버리고, 매번 좋은 일이 일어나기도 전에 포기해버린다. 한편, 성공하기 위해서는 이와 반대로 해야 한다. 시장은 '반복'이 곧 신뢰로 인식되게끔 훈련받았기 때문에 충분히 반복하기 전에 그만둬버리면 신뢰를 얻을 기회가 생기지 않는다. 

 

 

 

2 「구체성」

IT계열 마케터 중에서는 구글에서 제시하는 마케팅을 그대로 따라하는 경우가 많은데, 정작 그 결과가 무용지물일 경우가 많다. 그런데 이는 당연한 결과다. 가령, 평소 무언가를 검색하는 상황을 생각해보자. 아마도 검색어를 입력한 뒤, 불과 5페이지를 넘기지 않을 것이다. 따라서 일반적인 단어로 검색했을 때, 잠재 고객들이 우리의 제품에 이르는 길을 찾기란 쉽지 않다. 즉, 검색엔진 최적화는 사막의 신기루 수준이라 생각하면 된다. 그래서 현명한 마케터는 처음부터 검색할 가치가 있는 제품이나 서비스를 만든다. 일반적인 단어가 아니라 구체적인 것을 검색하여 우리의 제품을 찾게 만들어야 한다. 그렇게 해야만 구글이 우리의 편이 된다. 이를 '구체성'이라 하는데, 사람들이 구체적인 단어로 자사의 제품을 검색할 만큼 독특한 제품이나 서비스를 만들어야 한다. 일반적인 단어와 연결되는 것들을 멀리하고, 구체적인 단어로 검색하면 항상 상단에 나올 수 있는 제품과 서비스를 염두에 둬야 한다. 사람들이 찾을 때, 그들이 원하는 존재가 되어야한다.

 

 

 

3 「가격」

마케터에게 저가경쟁은 가장 큰 유혹이다. 하지만 가장 싼 가격을 매기는 것은 변화에 대한 약속이 아니다. 같은 것을 더 싸게 주겠다는 약속일 뿐이다. 그래서 더 싸게 파는 것보다 쉬운 마케팅은 없다. 고객 입장에서는 새로 계산할 것도 없고 깊이 고민할 것도 없기 때문이다. '싼 가격'을 통한 전략은 문화적이거나 정서적인 것도 아니며, 단지 가격이 더 싼 것일 뿐이다. 특히, 공짜는 더 심각하며, 어떤 제품·서비스건 절대 공짜로 풀어서는 안 된다. 그렇게하면 안 되는 데에는 2가지 이유가 있다. 

 

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1] 물건을 사는 일은 아무 가치없는 물건을 공짜로 얻는 일과 근본적으로 다르다

구매를 결정할 때는 희소성, 긴장, 참여 같은 요소들이 모두 고려된다. 공짜로 주면 이 모두가 희생된다

 

2] 현금 유출입 없이 제품이나 팀 또는 마케팅에 투자할 수 없다. 

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공짜는 단지 더 싼 것이 아니라 완전히 다른 거래의 범주다. 가령, 쉐프가 tv에서 자신의 요리법을 공짜로 알려주는 것은 말 그대로 공짜지만, 그 쉐프의 가게에서 파스타를 먹으려면 2만5000원을 줘야한다. 또, 가수의 노래는 tv나 라디오에서 공짜로 듣지만 콘서트에 가려면 10만원 상당 지불해야 한다. 즉, 공짜는 실제 수익을 위한 하나의 도구에 불과하다. 가격을 낮춘다고 해서 신뢰를 더 많이 얻는 것도 아니며, 오히려 그 반대다. '무료 서비스', '지속적인 할인', '보상 없는 초과 근무'에 후한 것은 진정으로 후한 것이 아닌 것이다. 이것들은 지속할 수 없으며, 곧 약속을 어기게 된다. 

 

반면, '용기', '공감', '존중'에 후한 것은 진정으로 후한 것이다. 고객이 마케터에게 바라는 것은 자신을 소중하게 여기며, 변화를 불러일으키며 긴장을 창출하는 것이다. 그렇게만 해준다면 설령 이 일을 해주는 대가로 마케터가 많은 돈을 받더라도 고객에게 그 대가는 여전히 저렴하다. 어떠한 경우에도 저렴한 가격은 좋은 아이디어가 다 떨어진 마케터들의 마지막 피난처다. 싼 가격을 떠올리는 대신 고객의 변화를 생각하는 편이 옳다.

 

 

 

4 주의[승인]

마케터가 고객의 주의를 빼앗아 이메일 마케팅과 같은 승인(동의)을 얻었다고 해서 승인을 진정으로 얻은 것이 아니다. 진정한 승인은 우리의 제품과 서비스의 모습을 보이지 않으면 고객이 걱정하는 것이다. 그래서 고객의 승인은 마치 연인과의 데이트와 같다. 처음 만난 자리에서 구매를 요구해서는 안 되며, 시간을 두고 조금씩 승인을 받아내야 한다. 한 방울씩. 한 메시지씩 승인을 받아야 하고, 이때 각 접촉은 사실상 공짜다. 단, SNS와 같은 소셜 플랫폼은 지름길이 아니다. 그것은 우리의 땅이 아니다. SNS플랫폼에서 받아낸 승인은 우리의 것이 아니라 페이스북과 같은 플랫폼 회사의 것이다. 자산을 보유한 것은 우리가 아니라 그들(SNS플랫폼 기업)이다.

 

그러므로 출판사, 미디어 회사, 저술가는 승인 자산, 즉, 중개자 없이 사람들과 접촉할 수 있는 특별한 방법을 확보해야 한다. 이때, 고객의 승인을 구하는 '퍼미션 마케팅'은 일방적인 방송처럼 이뤄질 필요가 없다. 인터넷은 다른 사람들을 다르게 대하도록 하기에 승인한 사람들이 무엇을 어떤 형식으로 들을지 선택하도록 해줄 방법을 찾아야 한다. 그러므로 퍼미션 마케팅을 하려면 겸손과 인내가 필요하다.(제대로 하는 회사가 드문 이유) 퍼미션 마케팅에서 최고 지름길은 진정한 지름길이 아니다. 이메일을 보내지 않으면 궁금해할(또는 불평할)사람들이 얼마나 되는지와 관련된 척도야말로 측정하고 늘려갈 가치가 있는 데이터다. 

 

그리고 승인은 교육의 권리와 같다. 승인을 통해 고객의 참여를 이끌어낼 수 있고, 시간을 들여 이야기를 들려줄 수 있기 때문이다. 그러므로 아무 말이나 막 해서는 안 된다. 고객이 원하는 정보를 알려줘야 한다. 대개, '셀럽', '유명 팟캐스트', 'BJ'들은 바로 이와 같은 자산, 즉 꾸준히 최신 에피소드를 듣는 구독자들을 보유하고 있다. 성공한 정치인 역시 자신의 연설을 듣고 다른 사람에게 퍼뜨려주는 적극적인 지지자들을 보유하고 있다. 그래서 성공하려면 이 자산을 반드시 지켜내야 한다. 이 자산은 사무실에 있는 노트북이나 의자보다 훨씬 귀중하며, 혹시 누가 그 자산을 빼돌리려 한다면 당장 해고해야 할 정도다. (수치를 늘리려 명단을 뿌리는 사람 역시 해고대상) 

 

승인은 반드시 직접 얻어내고 유지하라.

 

사용자가 많다고 해서 소셜 미디어 플랫폼에 의존한하면 제대로 자산을 구축할 수 없다. 당장 그 플랫폼들을 이용해 팔로워들에게 쉽게 도달할 수는 있겠지만 시간이 지나면 곧 플랫폼은 일을 하지 않고, 결국 당신에게 요금만 부과할 것이다. 그러면 결국 다시 새로운 플랫폼을 찾아 돈을 내고 콘텐츠를 퍼뜨려야 한다. 즉, 진정한 마케팅을 생각한다면 물량에 휩쓸려서는 안 된다. 우리의 이야기를 듣고자 하는 사람과 소통해야 하고, 이때 승인을 얻었는지 판단하는 가장 간단한 기준은 우리가 연락하지 않았을 때, 그들이 얼마나 아쉬워하는지 여부다.

 

승인은 빌리는 것이 아니라 소유하는 것이다. 그래서 최소유효청중을 만난다면 아낌없이 베풀고, 우리의 이야기를 더 듣고 싶어하는 사람들과 직접 소통해야 한다. 그래야만 입소문이 제대로 퍼진다. 가령, '마블'의 경우, 텔레비전 광고로 새로운 슈퍼히어로를 알리지 않는다. 대신 샌디에이고에서 열리는 '코믹 콘'으로 간다. 이때 코믹 콘은 승낙의 장이며, '열혈 팬', '새것 애호가들'에게 새로운 아이디어를 알리며 그들에게 승낙을 얻는 곳이 된다. 즉, 마블은 코믹 콘에서 홍보를 하는 게 아니라 '숨겨진 특별 영상'을 보여주며 통 크게 베푸는 방향을 잡았다. 실제 영화는 1년이 지나서야 개봉되겠지만, 그들은 단지 표를 팔려고 코믹콘에 간 게 아니다. 오랜 기간에 걸쳐 주목을 끌기 위해서 발로 뛴 것이다. 코믹 콘에 오는 사람들 중에 영화를 보는 사람들이 소수에 불과하다는 사실은 중요하지 않다. 예컨대, 중요한 것은 이야기의 질과 공감 그리고 관대함의 깊이에 있으며, 이 일을 제대로 해야만 입소문이 퍼질 수 있다.

 

한편, 위의 사례(마블)를 언급한 이유는 직접 입소문을 퍼뜨리기는 거의 불가능하기 때문이다. 일단, 비용이 너무 많이 들고, 또 너무 느리다. 1명씩 사람들을 찾으며  참여시키는 일은 엄청나게 어렵다. 그렇기에 사람들이 이야기할 가치가 있다고 판단될 제품과 서비스를 만드는 것이 최우선이며, 이것이 가장 중요하다. 이를 두고, 세스 고딘은 '보랏빛 소'라 정의했는데, 어떤 대상의 주목여부는 제작자에게 달려있지 않다는 것을 뜻한다. 제작자는 최선을 다할 뿐, 최종 판단은 고객의 몫이다. 다행스럽게도 운이 좋아 고객이 주목한다면 가치를 지닌 뭔가가 되어 입소문이 퍼질 수 있다. 단, 분명한 의도가 필요하며, 제품과 서비스에 그 의도가 깊이 박혀야만 한다. 그러므로 유능한 마케터는 고객의 경험까지 책임져야 한다. 자신에게 중요한 가치가 있어야만 입소문이 퍼지기 때문이다. 반드시 사람들(소속집단)을 진전시켜야 하고, 또 그들이 스스로 자랑스럽게 여길만한 이야기여야 한다.(컨테이저스 참조)

 

"의심이 가지만 일단 믿어준다"

 

한편, 온라인만 보더라도 매일 수많은 의심들이 넘쳐나며, 마케터의 의도가 선뜻 선의로 받아들여지는 일은 흔치 않다. 하지만 마케터의 목표와 고객이 나아가는 방향이 일치하며, 고객의 정체성과 위상이 걸려 있다면, 결국 고객은 마케터의 의도를 선의로 받아들여준다. 그리고 뒤이어 변화가 일어난다. 이를 '행동에 따른 신뢰'라 한다.

 

그리고 마케터에게 신뢰란 목숨과 같다. 특히, 가짜뉴스가 판을 치는 세상에서 신뢰를 얻어내는 최선의 방법은 행동으로 보여주는 것 뿐이다. 말은 금세 잊히지만 행동은 오래 기억되기 때문이다. 하지만 안타깝게도 많은 마케터들이 주로 '언어'에 많은 시간을 들이며, 이렇게 말하는 일에만 신경을 쓰다보면 대중의 본심보다 마사여구·겉치레에 집중하게 된다.

 

진정한 신뢰는 행동에 달려있다. 행동에 집중하다보면 굳이 미사여구를 붙이지 않더라도 1번에 1명씩, 매일 최소유효청중에게 집중할 수 있다.