Ⅴ「마케팅이다」 세스고딘 | 2019

롱테일의 함정

롱테일의 법칙은 함정이다. 수천 개의 다양한 제품을 생산할 수 있고, 아마존 창고와 같은 무한한 진열 공간이 있다면 롱테일 법칙을 따라 사업을 하면 된다. 하지만 아마존과 같은 크기의 물류창고를 확보할 정도의 창업 기업이라면, 이미 시작부터 대기업이다. 현실은 평범한 작은 기업이 대다수이며, 이들이 시장에서 살아남으려면 작고 날카롭게 제품과 서비스를 특화해야 한다. 그럼에도 불구하고, 롱테일 경제학(마케팅)은 장밋빛 미래를 기대하게 만든다. "작은 부분만으로 행복할 수 있다는 약속", "누구라도 책을 출판하여 언젠가 베스트셀러가 된다는 기대감", "춤", "코미디", "코칭", 등.. 아무나 프리랜서를 할 수 있다고 말한다. 누구나 괜찮을 것이라고 말한다. 하지만 누구나 괜찮지 못한 결과를 낳는 이론이 '롱테일'이다. 그 이유는 '특별한 그것'만으로는 살아갈 수가 없기 때문이다.

 

수많은 미디어가 정보를 내뿜는 시대, 우리는 매일 누군가의 성공소식을 접한다. '아웃 라이어의 대박', '유투브 방송으로 연간 수백만 달러를 버는 사람들', '수백만 명의 팔로워를 거느린 패셔니스타'에 관한 이야기를 쉴새 없이 듣는다. 이에 따라, '특별한 것'만이 성공의 유일한 법칙으로 착각하는 오류를 범하게 된다. 왜냐하면 '아웃라이어'로써 성공한 사람들의 '진짜' 뒷 이야기를 모르기 때문이다. 그들 중 대다수는 전략적으로 아웃라이어가 된 것이 아니다. 단지 그렇게 '되기를' 바랐던 것 뿐이다.

 

물론, 과거보다 아웃 라이어가 성공할 기회는 분명 늘어났다. 누군가의 콘텐츠를 발견할 수 있는 최적수단 '인터넷' 덕분이다. 그러나 인터넷은 '들어간 노력'에 비해 결과가 턱없이 부족한 경우가 많다. 결국, 콘텐츠 제작자는 에너지만 낭비할 뿐, 그의 작품을 발견하지 못하는 수단이 바로 인터넷이 될 수도 있다. 즉, 전략적으로 접근한 우리의 아웃풋은 롱테일 경제학이 말하는 식(결국 누군가 찾아내어 히트작이 됨)으로 발견되지 않을 것이다. 만일, 우리의 작품이 성공할 수 있었다면, 그 이유는 바로 우리가 섬기고자 하는 사람들을 하나로 연결한 덕택, 그 이상 그 이하도 아니다. 

 

예컨대, 얼리 어답터들에게 우리의 아이디어를 던져주기만 하면, 그들이 알아서 그 아이디어를 대중들에게 확신시킬 것이라 생각할 수도 있다. 그러나 이와 같은 일은 흔하지 않다. 대중은 얼리 어답터들이 대놓고 홍보하는 것과는 달리 '효과가 확실한 것', '안전한 것'을 원하기 때문이다. 또, 대중은 패턴을 단절시키는 것이 아니라 패턴에 부합하는 것을 원한다. 그래서 "우리 같은 사람들은 이런 일을 한다"라는 말을 아주 진지하게 받아들인다. 즉, 시장의 한 부분에서 다른 부분으로 넘어가는 혁신은 매우 드물다. 그러므로 창업가&마케터는 대중이 혁신(현재 상태를 뒤흔드는 것)을 원하지 않는다는 점을 기본 전제로 생각해야 한다. 대중은 굳이 판매자로 자청하지 않으며, 새로운 플랫폼을 배우려하지도 않는다. 수용 곡선의 중간 부분에 속하는 사람들은 생각보다 열정적이지 않은 경우가 많고, 그들은 새로운 것을 겨우 받아들이는 수준에서 중간 부분에 머물기를 좋아한다. 심지어 얼리 어답터들의 행동이 대중에게 불만을 안겨 줄 수도 있다.

 

그렇다면 어떻게 '우리의 것'을 대중에게 알려야할까?

 

가령, 우리가 정말 좋아하는 초콜릿이 새롭게 출시되었다고 가정해보자. 일단, 우리는 굳이 주변 사람들에게 그 초콜릿 이야기할 이유는 없다. 자신이 좋아하는 초콜릿을 다른 사람들도 같이 먹든말든 삶이 나아지지 않기 때문이다. 반면, 스냅챗, 인스타그램, 트위터에 업로드 된 가십거리에 대해서는 주위 사람들에게 열심히 이야기한다. 많은 사람들이 우리의 생각과 말에 동조할수록 삶이 개선되기 때문이다. 이것이 바로 네트워크 효과가 갖는 단순하면서도 강력한 동력원이다. (온라인에서) 어떠한 경우에도 연결된 동류집단은 단절된 동류집단보다 훨씬 강력하다. 그러므로 특정 플랫폼에 일찍 발을 담근 사람은 다른 사람들을 데려오기 위한 동기를 부여받으며, 또 실제로 그렇게 한다. 이로써 네트워크 효과는 어색함을 무릅쓰더라도 변화와 관련된 아이디어를 권하게 하며, 이를 통해 전파된 개인간의 아이디어들이 결국 캐즘의 강을 건널 수 있게 한다. 이때 캐즘은 주로 다음 2가지 질문을 통해 형성된다.

 

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1] 친구들에게 말할 내용은 무엇인가?

2] 친구들에게 말할 이유는 무엇인가?

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결론적으로 '우리의 것'을 전파시키는 가장 좋은 방법은 "그들에게 말할 이유"를 제공하는 것이다. 우선, 우리가 제공하는 그 무언가가 그들의 삶을 변화시킬 수 있도록 도움(드라마틱할 필요는 없다)을 줘야 한다. 물론, 이 변화는 긍정적인 변화를 의미한다. 항상 '더 나은 것', '네트워크 효과를 지닌 것', '변화의 톱니바퀴', '높은 공유가치'여야 하며, 그들의 상황을 개선할 수 있는 것이어야 한다.

 

가령, 페이스북이 마니아 수준을 넘어 대중시장에 진입할 수 있었던 이유는 '흥미로운 일'에서 '크게 도움이 되는 일'을 거쳐 '나만 아직 하지 않은 일'이 되었기 때문이다. 그리고 대학교에서 시작한 것 역시 성공의 주된 요인이었다. 대학생들은 위상이 시급한 경우가 많은데,(멋진 이성교제를 위해서) 동류집단의 위계질서에서 자신의 위치는 상당히 중요하기 때문이다. 예컨대, 페이스북의 친구가 많을수록 점차 자신의 위상이 올라가며, 위계질서가 재편된다. '바로 합류하지 않으면 사회적 고립을 당할 수 있다'라는 페이스북의 압박감은 대학생 문화와 결합했고, 결과는 대성공이었다. 

 

"페이스북 전략은 여전히 유효한가?"

 

대다수 마케터들은 페이스북과 같은 대박을 기대한다. 하지만 그들의 바람과 달리 이제 페이스북과 같은 대박은 어렵다. 우선, 시장이 너무 거대해졌고, 네트워크 효과가 생각만큼 강하지 않기 때문이다. 그러므로 지금 시작하는 플랫폼들은 페이스북보다는 차라리 동류집단을 공략하는 전략이 현실적이다. 

 

 

 

 

 

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동류집단(커뮤니티)을 조직하고 이끌기

마케터들의 큰 착각 중의 하나는 '커뮤니티'가 마케팅에 좋을 것이라는 확신이다. 그러나 현실은 냉정하다. 커뮤니티는 절대 마케터에게 유리하지 않으며, 마케팅 영역에 속한 분야도 아니다. 따라서 마케터는 커뮤니티 구성원들에게 어떤 일을 요청하거나 자신의 목적을 위해 그들을 이용해서는 안 된다. 단지, 운이 좋다면 커뮤니티 구성원들이 마케터에게 귀를 기울여주며 조금의 반응을 보일 수는 있다. 그러나 딱 그 정도가 마지노선이다.

 

커뮤니티에서 마케팅이 성공하려면, 오직 그 곳에서 위상을 얻는 방법밖에 없다. 그러나 이를 위해 마케터는 커뮤니티 구성원들에게 대가없는 투자를 해야 한다. 마케터는 커뮤니티 구성원에게 공감해야 하고, 그들의 내러티브를 이해함과 동시에 다시 그들을 섬겨야 한다. 그래서 커뮤니티가 마케터를 그리워하게 만들어야 한다. 정리하자면, 커뮤니티를 이끄는 방법은 간단하다. 다음 순서에 따라 이야기를 던지면 된다.

 

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1] 자신의 이야기

2] 우리의 이야기

3] 지금의 이야기

 

 

"나는 표준 체중보다 20kg이 더 나갔어. 건강이 나빠졌고, 대인관계도 안 좋아졌지.

그때 스케이팅을 접하게 됐어. 몇 달만에 몸무게가 많이 줄고, 나 자신을 긍정적으로 바라보게 되었지"

-자신의 이야기-

 

"무엇보다 내가 얻게 된 건 새로운 친구들과 쌓은 우정이야.

나는 아주 건강해졌다고 느낄 뿐 아니라

너희 같은 오랜 친구나 새로 사귄 친구와 같이 아이스링크에 있으면 살아 있는 기분이 들어

-우리의 이야기-

 

"오늘 나와 같이 아이스링크에 와줘서 너무 기뻐. 내

가 미리 전화해서 너희가 신을 스케이트화를 예약해뒀어."

-지금의 이야기(행동에 관한 요청, 왜 그 일을 해야하는지 근거 제시)-

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무엇보다 커뮤니티는 우리의 헌신을 기대한다. 하지만 이와 같은 작업은 결코 쉽지 않다.(비효율적) 대다수 마케터들은 빠른 성과만을 위해 커뮤니티의 문을 두드려 본 후, 반응이 없으면 다음 다음 집으로 향한다. 그래서 커뮤니티는 이와 같은 부류들을 잘 알기에 마케터가 문을 두드리는 그 즉시 사이렌을 울린다. 반면, 어떤 마케터들은 오래 버틸 자세로 헌신하며, 그 보답으로 커뮤니티 역시 그들에게 헌신한다. 비록 마케터라 할지라도 당당히 커뮤니티의 일원이 될 수 있다면, 마케터의 성공이 곧 커뮤니티의 성공이 되기 때문이다. 

 

 

 

 

 

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최고의 마케터는 농부다

대개 새롭게 변화를 일으킨 다음 그 변화가 스스로 생명력을 갖추면 빠져나올 수 있을 것이라고 생각하는 마케터들이 많다. 하지만 사실상 이와 같은 일은 거의 발생하지 않는다. 언제나 얼리 어답터들을 부르는 새로운 아이디어가 있지만 그들은 서성거리다 가장 먼저 떠나 버린다. 그리고 긴장이 사라지면 현재 상태에 만족하는 사람들 역시 떠날 것이다. (연애도 결혼도 친구관계도 그렇다) '긴장이 사라져 편안하다는 것'은 사실 위험징후이며, 편안함은 곧 낮은 위상을 의미한다. 이는, 얼리 어답터가 새로움을 찾아 떠나는 결정적인 이유가 된다. 그들은 한동안 우리의 제품과 서비스를 받아들일지 모른다. 하지만 지속적인 입력과 새로운 긴장이 없으면 그들은 점차 덜 나타날 것이다. 일에도 반감기(쇠퇴가 시작되기 전 왕성한 시기)가 있듯, 동류집단 안에서 활력을 유지하지 못하는 모든 행동은 약화되기 마련이다. 매일, 매달, 매년 이런 현상이 발생한다. 반감기가 얼마나 되는지는 모르지만 기세가 꺾이는 것은 분명하다. 

 

그리고 '반감기'를 극복할 수 있는 최고의 대안은 재투자다. '재투자'는 다음 것을 좇느라 항상 한눈을 파는 것이 아니라 이미 가진 것을 과감하게 지키는 것을 의미한다. 따라서 최고의 마케터는 사냥꾼이 아니라 농부다. 최고의 마케터가 되려면, 심고, 가꾸고, 갈고, 비료를 주고, 잡초를 뽑아야 한다. 그리고 이와 같은 일을 반복해야 한다. 반짝이는 물건을 좇는 일은 다른 사람에게 맡겨두고, 있는 것을 잘 가꾸는 식이다. 한편, 무슨 일이건 바로 떠나면 아무것도 남는 게 없으며, 쉽고 빨리 이뤄지는 일은 오히려 더 큰 악영향을 미친다. 그러므로 농부처럼 반복하고 꾸준히 투자하고 관리할 때 이뤄지는 일이야말로 국지적 캐즘을 건널 기반을 마련해준다. 만일, 국지적 캐즘을 건넜다면, 다음에는 투자한 시간을 벌충하고도 남을 만한 실적을 올릴 수 있다. 이와 관련한 대표적 사례는 '미국총기협회'다.

 

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훌륭한 마케팅 사례 「모범으로서의 미국총기협회」

 

미국총기협회(NRA)만큼 논쟁적인 단체도 드물다. 그러나 목표가 명확한 비영리단체나 정치적 마케터로서 보면 누구도 그들에게 견줄 수 없다. 미국총기협회 회원 수는 미국 전체 인구의 2%에도 못 미치는 500만 명에 불과하다. 그러나 그들은 이를 기반으로 수많은 정치인들의 태도와 관점을 바꿨다. 그들은 대중에게 줄곧 비난받지만, 영향력, 수익, 외형 측면에서 계속 예상을 뒤엎는다.

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'모든 사람'을 목표로 삼아 규모를 키우려다 포기한 경험이 있다면, 미국총기협회로부터 중요한 전략적 교훈을 얻을 수 있다. 미국총기협회는 최소유효관중(단 500만명)에게 초점을 맞춰 다른 사람들에게는 거리낌 없이 "당신을 위한 것이 아닙니다"라고 말한다. 그들은 회원들의 발언에 힘을 싣고, 물질적으로 지원함으로써 중요한 지렛대를 만들었다. 비영리 리서치 기관인 퓨(pew)에 따르면, 총기 보유자들이 관련 사안에 대해 정부 관계자를 접촉할 가능성이 비보유자들보다 2배나 높았다. 

 

미국총기협회는 의도적으로 '우리 같은 사람들'을 만든다. 그들은 내부자와 외부자를 가르는 데 거리낌이 없으며, 심지어 악의적으로 여론을 분열시키는 발표도 자주 한다. 그들은 문화의 한 모서리를 크게 휘저어놓았으며, 그 방법은 세계관을 바꾸는 것이 아니라 받아들이는 것이었다. 즉, '미국총기협회'와 같이 마케터 역시 타겟 고객들을 섬길수록 항상 더 나은 것을 만들 수 있다. 단순한 고객에서 끈끈한 학생과 조언자 관계로 발전할 수 있으며, 또 이를 통해 참여를 이끌어낼 수 있다. 다시 말해, 고객을 가르치며 이어줄 수 있는 것이다. 단, 그 과정에서 무리하면 안 된다. 한 단계씩 점차적으로 나아가야 한다.

 

 

 

 

 

 

 

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훌륭한 마케팅이란

훌륭한 마케팅을 생각한다면, 완벽함을 기대해서는 안 된다. 완벽한 것은 문을 닫게 하며, 심지어 노력조차 못하게 막는다. 완벽함을 추구하려다 거기에 도달하지 못하는 것이 바로 실패다. 반면, 불완전함은 무엇이 있는지 개방하고 촉구하며, 어떻게 개선할지 상상하도록 자극한다. 그리고 이것이 바로 훌륭한 마케팅이다. 우리가 섬기고자 하는 사람들을 대신하여 극적인 개선을 추구할 기회를 제공하는 것이야말로 마케터가 추구해야 할 목표다. 

 

또, 특별하고 충분히 좋은 것은 마법과 같다. 충분히 좋은 것은 핑계나 지름길이 아니며, 교류로 이어진다. 또, 교류는 신뢰로 이어지며, 신뢰는 볼 수 있는 기회를 제공하고, 보는 것은 배우게 한다. 그 결과, 배움은 약속을 이뤄내고, 약속은 참여를 이끌어낸다. 그래서 마케터가 구사할 수 있는 최고의 마법은 바로 참여다. 참여는 우리가 더 나은 것을 이루기 위해 필요한 것이다. 즉, 충분히 좋다면, 우선 결과물을 선보여야 하고, 이를 통해 더 낫게 만드는 과정을 거쳐 도움을 요청해야 한다. 여기서 '도움을 구하는 것'은 그들이 우리가 보살피는 것을 신뢰한다는 의미다. 만일, 도움을 주거나 구하려는 노력을 하지 않으면, 모두가 폐쇄되며 방어적인 태도가 형성된다. 그 결과, 서로를 두려워하며 유대가 사라져 더 낫게 만들 수 없는 상태가 된다. 

 

다시 말해, 마케팅은 "세상에 가치를 제공하는 일"이다. 사람들이 호응하는 이유는 가치에 있다. 사람들은 비용보다 더 많은 가치를 얻을 때에만 움직인다. 가령, 1000달러에 기기를 팔려 한다면, 그 기기가 1000달러보다 가치 있다고 믿는 사람들만 움직일 것이다. 그러므로 우리(마케터)가 일으키려는 변화를 마케팅하지 않는다면 우리는 도둑과 같다. 우리는 항상 가격보다 더 많은 가치를 제공해야 하고, 그것은 저렴한 선물이 되어야 한다. 예컨대, 우리가 제공하고자 하는 것에 대해 적절하게 마케팅하기를 주저하는 것은 부끄러워할 일이 아니다. 신중을 기하는 것은 더더욱 아니다. 오히려 고객의 가치를 훔치고 있는 것이다. 우리에게서 배우고, 교류하며, 물건을 사야 하는 사람들을 외면하고 있기 때문이다. 

 

마케팅을 통해 누군가는 우리의 더 나은 것에서 혜택을 볼 수 있다. 공감을 통해 그들에게 다가가 그들의 이야기를 듣기를 주저한다면 그들에게 잘못을 저지르는 것이다. 

 

마케터의 기여는 "보고자 하는", "보이고자 하는 의지"에서 나온다. 우리는 매일 자신에게 마케팅하고, 우리 자신을 팔 수 있어야 한다. 그리고 관대하고 보살피는 마음으로 끈질기게 노력하면 우리가 만들 수 있는 차이를 내세워 우리 자신을 팔수 있게 된다. 자신에게 충분히 많은 이야기를 하면 그것이 곧 현실이 되는 것과 같이 마케터는 더 나은 변화를 일으키는 자다. 그래서 자랑스럽게 여길 만한 것을 만들고, 그것을 자신있게 마케팅하면 된다. 우리의 것이 사라지면 아쉬워할 대상을 만든다는 것은 위대하다.

 

 

 

 

 

 

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마케팅을 위해 우리가 생각해야 할 질문

- 누구를 위한 것인가?

- 무엇을 위한 것인가?

- 당신이 도달하고자 하는 청중들의 세계관은 무엇인가?

- 그들은 무엇을 두려워하는가?

- 어떤 이야기를 들려줄 것인가? 그 이야기는 진실인가?

- 어떤 변화를 이루고자 하는가?

- 이 변화는 그들의 위상을 어떻게 바꿀 것인가?

- 어떻게 얼리 어답터들에게 도달할 것인가?

- 왜 그들이 친구들에게 입소문을 퍼뜨리는가?

- 그들은 친구들에게 무엇을 말할 것인가?

- 추진력을 만들 네트워크 효과는 어디서 나오는가?

- 어떤 자산을 구축할 것인가?

- 당신은 지금 하려는 마케팅이 자랑스러운가?