「한장으로 끝내는 비즈니스 모델100」 곤도 데쓰로 | 2019

『한장으로 끝내는 비즈니스 모델100』은 비즈니스 모델과 관련한 어떠한 책들보다 우수한 사례로 가득차 있다. 책에는 곤도 데쓰로(저자)가 정립한 성공적인 비즈니스 모델에 관한 여러가지 공식들이 나온다. 

 

 

지금 이 시간에도 작성되고 있는 수많은 사업계획서들이 대충 다운받은 비즈니스 캔버스의 항목을 기계적으로 채우는 수준에 있을 것이다. 그런데 기계적으로 작성한 비즈니스 모델은 사실상 실전에서 별 효용을 발휘하지 못한다. 남들도 모두 같은 방식으로 비즈니스 모델을 작성했기 때문이다.

 

만일, 남에게 보여주기식 비즈니스 모델이 아닌 실제 수익을 발생시킬 수 있는 "킬러 비즈니스 모델"을 만들고 싶다면, 『한장으로 끝내는 비즈니스 모델100』을 응용하는 편을 추천한다. 

 

 

 

 

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1 완벽한 비즈니스 모델은 없다

소위 잘 나가고 있는 비즈니스 모델도 남들이 따라하다보면 곧 레드오션이 된다. 그러던 중 뭔가 다른 신선한 비즈니스 모델이 나타나며, 또 이에 대응한 과거의 비즈니스 모델이 다시 등장한다. 즉, '정'과 '역'의 변화만 있을 뿐, 완벽하고 영원한 비즈니스 모델은 없다. 단지, 노련한 사업가들은 정설과 역설 사이에서 '물건', '돈', '정보', '사람'이라는 네 가지 부류를 새롭게 만들 뿐이다. 

 

결국 새로운 비즈니스 모델이란, '물건', '돈', '정보','사람' 이 4가지 경영자원을 근본부터 바꿈으로써, 현재 정석처럼 인식되는 비즈니스 모델을 새롭게 만드는 것이다. 이를 책에서는 다음과 같이 설명한다. 

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[한장으로 끝내는 비즈니스 모델100. 6p]

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*물건::새로운 '핵심 가치'를 만든다

물건으로 새로운 비즈니스 모델을 만드는 방식은 가장 흔한 방식이다. 지금까지 가볍게 생각했던 상품이나 서비스들을 시대의 변화나 흐름에 맞춰 재조명하는 방식은 아이디어 창출 방식의 정석이다. 책에서는 기존의 '물건'이나 '서비스'에서 새로운 가치를 창출한 대표적인 사례로써 '반품된 상품'만을 처리해주는 '옵토로'와 함께 고급 프랑스 요리를 단가를 낮춰 길거리 음식으로 만든 '나의 프렌치' 등을 소개한다. 또한, 최근 유행하고 있는 '공유 비즈니스 모델' 역시 기존의 서비스를 새롭게 정의한 '물건형'비즈니스 모델이라 할 수 있다.

 

 

*돈::새로운 돈의 흐름을 만든다

'돈'을 주제로 새로운 비즈니스 모델을 만드는 방식은 개인사업자나 일반인이 시도하기에 쉽지 않은 방식이다. 하지만 한번 자리잡는다면 상당히 오랫동안 해당 비즈니스 모델이 유지된다는 강점이 있다. 디지털 플랫폼을 기반으로 온라인 송금시스템을 만든 'toss', 가상자산 거래소'빗썸', '크라우드 펀딩', 등.. 과 같은 비즈니스 모델이 대표적이며, 책에서는 시간을 주고파는 '타임뱅크'를 소개하고 있다.

 

 

*정보::새로운 '기술'을 활용한다

물건, 돈, 정보, 사람 중에서 새로운 비즈니스 모델을 만들기에 가장 어려운 항목이 '정보'다. 일단 '정보'를 기반으로 수익을 창출하는 비즈니스 모델은 '고급 기술'이 필수적이기 때문이다. 게다가 기술이 있더라도 기술을 수익으로 연결하는 것 자체가 쉽지 않다. 개인의 경우, 기술 상용화에 투입되는 시간과 자본의 기회비용이 상당히 부담될 수 있고, 수익창출만 생각한다면 차라리 물건을 쇼핑몰에서 판매하거나 기술 자체를 서비스로 판매하는(프리랜서)편이 훨씬 간단하다. 

 

 

*사람::새로운 '이해관계자'를 끌어들인다

최근 이슈가 되고 있는 차량공유 서비스의 경우 '사람'과 '돈'을 섞은 대표적인 비즈니스 모델이다. 차량을 소유하고 있는 사람은 누구나 차량공유 서비스에 가입할 수 있으며, 새로운 이해관계자가 될 수 있다. '유투브'역시 전문적인 영상제작자가 아닌 일반인들을 플랫폼에 끌어모은 대표적인 '사람'중심의 비즈니스 모델이다. 이와 같은 '플랫폼 비즈니스 모델'은 사람이 없으면 성립되지 않기 때문에 '사람'은 플랫폼 비즈니스 모델에서 가장 중요한 요소이다. 책에서는 탄수배출권을 판매함으로써 개발도상국 사람들에게 깨끗한 물을 공급하고 있는 '라이프 스트로'와 같은 창의적인 모델을 소개하고 있다.

 

 

 

 

 

 

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2 아이디어를 현실로 만드는 방법

새롭게 떠오른 스타트업 중에는 블루오션이 아닌 레드오션에서 태어난 경우가 많다. 좀처럼 혁신이 발생하기 어려울 것 같은 상황 속에서도 매번 새롭고 혁신적인 기업들이 나타났으며 앞으로도 그럴 것이다. 이에 대해, '곤도 데쓰로'는 무엇이 혁신이며, 또 혁신을 일으키는 방법에는 어떠한 것들이 있는지 자신만의 분석을 통해 특정 공식을 만들었다. 물론, 그의 생각이 모두 정답일 수는 없지만 적어도 공식을 통해 혁신의 방법을 규명했다는 점은 분명 높이 평가받을 만하다. 

 

 

2-1 역설구조

누구나 한번쯤 일상의 특이점을 겪기 마련이며, 특정 사건이 범상치 않다고 느껴질 때가 있다. 간혹, 주변이 신선하게 느껴질때는 언제일까? 그리고 새롭게 느껴지는 때는 주로 언제일까?

 

"정설이 깨어지는 순간"

 

사람이 충격을 받을 때는 평소에 굳건하게 믿고 있던 뭔가가 확실하게 무너져 내릴 때다. 이때 기존 관념이 부숴지는 강도가 강할수록 그 충격도 크다. 그래서 '곤도 데쓰로'는 가장 강한 충격으로 '역설'을 꼽았다. 역설은 손쉽게 사람을 충격으로 이끌고간다. 

 

 

1] 집 : 태양열을 이용한 집

2] 신문 : 전자신문

3] 자동차 : 전기로 가는 자동차

4] tv : 주머니에 넣는 소형tv  

5] 학습 : 집에서 tv로 학습

 

1965년에 상상한 2000년대의 모습은 대략 위의 삽화와 같았다. 그리고 1965년에 '역설'이라 생각한 개념들은 이제 거의 현실(정설)이 되었다. 즉, 비즈니스에서 오늘의 역설은 내일의 정설이 되고, 정설은 시대가 지나며 지속적으로 변한다. 따라서 어떠한 비즈니스 모델도 계속 같은 위치를 유지할 수 없는 것이다. 즉, '사업가의 안목'과 '창의력'이란, 과거 역설이 그 시대의 정설로 바뀌는 '지점'을 읽는 독해력이다. 만일, 시대를 파악하는 독해력이 없다면, 정설이 역설로 변하는 기점을 파악할 수 없기 때문에 늘 상식선에 입각한 경쟁을 펼칠 수밖에 없다.

 

그렇다면 비현실적인 아이디어를 현실로 만들어내는 구체적인 방법은 무엇일까. '곤도 데쓰로'는 다음과 같은 공식을 제시한다. 

 

역설 구조

 

위의 '역설 구조'를 스마트폰 디스플레이에 접목시켜보자. 

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기점: 스마트폰 화면

정설: 갈수록 커지고 선명해진다

역설: 작아지면서 선명해진다

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한편, '역설구조'에서 주의할 점은 역설을 통해 고객의 만족도가 더 나아져야 한다는 것이다. 만일 역설을 통해 고객에게 불편을 준다면, 그것은 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 없다. 어떠한 경우건 특정 고객의 편익은 높아져야 한다. 위의 경우, 화면을 접음으로써 화면 크기가 작아졌음에도 불구하고 큰 화면이 필요한 고객을 만족시킬 수 있는 역설이 탄생했다. 그래서 '물건'을 통한 새로운 비즈니스 모델이 성립할 수 있다. 이와 관련된 대표적인 사례는 '마이 프렌치'다. 

 

역설구조 "마이 프렌치'

 

'마이프렌치'는 값비싼 프랑스 요리를 서서 먹는 방식으로 단가를 낮춤으로써 새로운 비즈니스 모델을 만들었다. 단지 고객의 편의를 조절함으로써 '앉아서 먹는 값비싼 요리'를 '서서 먹는 저렴한 요리'로 역설을 완벽하게 성립시켰다.

 

이와 같이, 역설을 만들기는 의외로 간단하며, 상식과 반대로 설정하면 된다. 문제는 이 역설을 성립시킬 수 있는 정교한 시스템과 기술이다. 역설이 역설인 이유는 그만큼 상식적으로 이해하기 힘들기 때문이다. 이를 정설로 만드는 모든 과정이 바로 '창의력'이다. 또, 이와 같은 창의력이 발휘되기 위해서는 기점의 현재 상태를 정확하게 알고 있어야 하고, 향후 흐름과 또 실현가능성을 꼼꼼하게 체크할 수 있는 관찰력이 필요하다. 

 

 

따라서 새로운 비즈니스 모델을 만든다는 것은 새로운 미래를 현실화하는 것과 같다.

 

 

 

2-2 팔방이익 구조

곤도 데쓰로는 성공한 비즈니스 모델에서 다음과 같은 3가지 공통점을 발견했다. 

 

 

이중에서 '역설구조'는 분명 창의적인 부분에서 큰 점수를 줄 수 있다. 그러나 창의성은 그 자체로 비즈니스의 성공확률을 높여줄 수는 있지만 창의성만으로는 뭔가 부족하다.  비즈니스는 결국 수익을 창출해야 하며(수익 시스템), 참여하는 이해관계인들을 만족시켜야 하기 때문이다.(팔방이익 구조) 그래서 곤도 데쓰로는 아래와 같은 '팔방이익' 구조가 반드시 필요함을 강조했다.

 

 

비즈니스 모델이 작동하는 과정에서 이해관계자들 중 어느 한쪽이 지속적으로 손해를 본다면, 해당 비즈니스는 오래가지 못한다. 가령, 기업활동을 통해 주주와 고객은 이익을 얻지만 직원 혹은 사회, 환경이 파괴된다면, 그것은 새로운 비즈니스 모델이 아닌 것이다. 그러므로 아무리 역설구조가 잘 짜여져있고, 기술이 뛰어나더라도 팔방이익이 되지 않는 비즈니스 모델은 곧 시장에서 사라진다. 처음에는 어느 누군가가 희생될 지 모르지만 결국 모두 수익을 확보할 수 있어야만 해당 비즈니스 모델이 지속될 수 있다.

 

정리하자면, 곤도 데쓰로는 아래 3가지 사항을 비즈니스 모델의 핵심가치로 선정했다.

 

 

 

 

 

 

 

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3 비즈니스모델 평가

'곤도 데쓰로'가 지향하는 새로운 비즈니스 모델이란, '창의성', '사회성', '수익성'의 조화에 있다. 창의성이 너무 과도하면 비즈니스는 발명이 되며, 사회성에 치우치면 자선사업 혹은 취미활동이 된다. 또, 수익성이 모든 부분을 차지하면 투기가 된다. 

 

 

결국, 비즈니스 모델은 지속적으로 경제활동이 유지될 때 그 의미가 있다. 창의성, 사회성, 수익성 그 어떤 항목도 한쪽에 너무 치우치면 사업은 더이상 유지되지 못한다.