컨테이저스는
"S = Social Currency",
"T = Trigger",
"E = Emotion",
"P = Public",
"P = Practical Value",
"S = Stories"
5가지 전략적 입소문 법칙을 설명한다.
1 Social Currency 「소셜 화폐의 법칙」
'프리즈 돈 텔'이라는 술집은 어느 평범한 핫도그 가게의 내부에 문이 있다.
프리즈 돈 텔 술집은 '술 맛'이 아닌 '타임머신 전화부스' 하나로 유명해졌다.
만일 당신이 핫도그 가게에 있는데, 뒤에서 핫도그를 먹던 사람이 갑자기 전화부스에서 사라지면 어떤 기분일까?
프리즈 돈 텔 가게의 내부에는 핫도그 가게가 숨겨져 있다. 이는 상당히 독특한데, 핫도그 가게를 들어가려면 내부의 전화 부스에서 예약을 해야 하며 또, 예약자에게만 문이 열린다. 가게 안에는 핫도그 간판도 없고 홍보 문구도 없다.
2007년, 전혀 홍보하지 않는 가게였던 '플리즈 돈 텔'은 뉴욕에서 가장 인기 있는 술집으로 자리잡았다. 당일 오후 3시부터 예약할 수 있고, 엄격하게 선착순으로만 진행된다. 이 가게는 시장 점유율을 높이려고 애쓰지 않는다. 고객이 직접 발굴하고, 홍보까지 해주기 때문이다.
가장 효과적인 마케팅은 경험자의 추천입니다
'프리즈 돈 텔'의 방식은 업종을 가리지 않는다.
굳이 핫도그가 아니라 칵테일도 상관없다.
갑자기 전화부스 속으로 사라진 옆사람의 모습은 경이롭다.
이를 본다면, 당장 주변 지인들에게 전화나 문자 등.. 모든 수단과 방법을 동원해서
해당 사실을 주변에 알리고 싶어지지 않을까?
공유 욕구를 자극하는 가치, 이것이 바로 '소셜 화폐'다.
비밀을 알게 된 사람들은, 이를 숨기는 것이 아니라 누군가에 말하고 싶은 충동을 강하게 느낀다.
'비밀 폭로행위'는 학문적으로도 입증된 이론이다.
「재미(이현비)」 이론에서는 '신기함'을 감정 변화를 일으키는 강력한 촉진제로 정의한다.
이에 관한 대표적 사례는 한강의 '리버덕'이다. 리버덕은 어느 날 갑자기 한강에 나타났다.
사람들은 한강에 둥둥 떠다니는 커다란 오리 캐릭터에 황당함을 느껴 주변으로 마구 퍼뜨렸다.
그런데 리버덕을 촬영한 사진 뒷편에는 거의 대부분 제2 롯데월드가 촬영됐고,
리버덕을 보러 간 사람들은 자연스레 롯데월드를 떠올리게 됐다.
'스토리 작가', '마케터', '디자이너', 등.. 현재 홍보에 힘든 상황이라면, '소셜 화폐'를 고려해보자.
일단, 콘텐츠에 '비밀 메시지'를 설치한 뒤, 이 비밀을 알아챈 사람들이 공유하게끔 만든다.
당신이 공개한 비밀이 너무나 신기해서 사람들이 공유하고 싶은 욕구를 갖게 만들면 된다.
단, 너무 신기한 나머지 주변에 알렸지만, 사람들이 쉽게 믿지 못할 수준의 콘텐츠여야 한다.
사람들은 미친듯이 비밀을 퍼뜨려 줄 것이다.
'소셜화폐'가 강력한 이유는 결국 '즐거움'에 있다.
사람들은 자신에 대해 이야기할 때 즐거움을 느낀다. 이는 허영심과는 다르다.
사람은 누구나 자기애가 있고, 이를 주변에 말하면서 행복감을 느낀다.
하버드대 신경과학자, '제이슨 미첼'과 '다이애나 타미르'에 의하면,
자신의 정보를 공개하는 것은 곧 내적 보상을 받는 것과 같다.
사람들은 자신의 생각이나 사고방식에 대해 말할 때,
음식이나 돈과 같이 직접적인 보상에 반응하는 두뇌 회로가 활성화 되었다.
즉, 지난 주말을 어떻게 보냈는지에 관해 이야기하는 것은
더블 초콜릿 케이크를 한입 먹을 때와 같은 행복감을 맛보는 것과 같다.
가령, 기혼자가 독신자보다 말년에 행복할 수 있는 이유는 '정보 공개와 보상 회로' 덕분이다.
독신으로 살아가는 사람의 주변에는 그가 하루를 어떻게 보냈는지 관심있어 하며,
궁금해하는 사람이 기혼자보다 많지 않다.
자신의 사건을 이야기할 수 있다면 기꺼이 돈이라도 지불하려는 사람들이 많다는 사실을 알고 있다면,
비밀같은 이야기를 공유할 수 있는 관계가 곧 행복이라는 사실을 알 수 있다.
즉, 당신이 누군가에 대해 호감을 갖는다는 의미는 그 사람이 당신의 이야기를 경청했을 가능성이 높다.
물론, 소셜화폐에도 주의사항이 있다.
무조건 신기하면 좋을까?
사람들은 이야기를 통해 자신의 이미지가 지적이고 세련되고 멋있으며 위트 있는 사람이라는 점을 부각한다.
그런데 역으로 생각해보면, '이미지 관리'에 도움이 안 되는 이야기는 오히려 소셜 화폐의 가치가 떨어진다는 의미도 된다. 자신이 구린 사람이 되기 때문이다.
말은 이미지 형성에 꼭 필요한 도구다. 이는 값비싼 외제차나 명품백을 구입하는 것과 견줄 만하다.
돈으로 물건이나 서비스를 구매할 수 있듯 소셜 화폐로 긍정적인 이미지를 가족,친구,동료에게 심어줄 수 있다.
가령, 모바일 메신저에 사용하는 귀여운 캐릭터 역시 모두 소셜 화폐의 일종이다.
가상 캐릭터는 자신의 이미지를 좀더 세련되고 시대에 맞는 느낌을 상대에게 심어주기 때문이다.
그렇다면 이렇게 중요한 소셜 화폐는 어떻게 만들어야 할까? 이에 관해, '조나 버거'는 세 가지 방법을 제시한다.
'내적 비범성' 찾기'
'게임 메카닉스 활용하기'
'인사이더(소속감 심어주기)'
1-1 내적 비범성 찾기
푹푹 찌는 여름날 친구와 차를 타고 가던 중 편의점에 들러 음료수를 산다고 상상해보자.
탄산은 질렸고, 생수는 맛이 없으니 대략 중간적인 레모네이드 음료를 샀다.
계산 후 일말의 망설임 없이 레모네이드를 들이키며 차로 가던 도중, 음료수 뚜껑에 적혀 있는 글귀를 발견했다.
"의외의 사실#27::유리공이 고무공보다 훨씬 높이 튀어오른다"
정말일까? 일단 신기하면서 재미있는 사실을 알았다.
자, 이제 차로 가서 당신은 위의 사실을 말하고 싶을까? 아니면 "그냥 덥네"라고 말하고 싶을까?
유리가 튀어오른다는 사실을 몰랐던 당신은 어떻게 할까?
2002년, 스내플 광고를 맡은 광고 에이전시의 총괄부사장 '마커 루벤스타인'은 고객의 눈길을 끌기 위한 새로운 광고 기법을 고심하고 있었다. 이에 따라 완성된 광고가 신기한 상식이었다.
가령 "외외의 사실 27#캥거루는 뒷걸음질을 못한다"와 같은 것이었다.
스내플은 "#73 도시의 사는 사람은 신호등을 기다리는데 평생 약 2주를 소비한다"와 같은 사실을 사람들은 주변에 마구 퍼뜨렸고, 자연스럽게 스내플 광고가 퍼져 나갔다.
효과는 만점이었다.
스내플 광고탓에 신기한 상식을 모아 소개하는 웹 사이트까지 등장했고, 심지어 개그 프로그램에서도 사용됐다.
'비범한 사실'을 알게 된 사람들은 가만히 있지 못했다.
그렇다면, 비범함이란 어떤 것일까? 가령, 소개팅을 생각해보자.
남녀불문 처음 만난 사람에게서 뭔가 비범한 느낌을 받을 때는 '그 사람이 알고 있는 지식과 정보가 하나 같이 몰랐던 사실'일 경우다. 이런 사람을 만나게 되면 다음에도 다시 만나고 싶은 생각이 들고, 계속 그 사람이 생각나서 못 견디게 된다.
따라서 비범한 정보와 사실을 많이 알고 있을수록 그 사람은 인기가 있을 확률이 매우 높다.
이와 같은 '비범성과 관련된 실험'으로는 일리노이 대학의 심리학 교수팀이 실시한 '바퀴 벌레 실험'이 있다.
실험팀은 신선한 식사에 바퀴벌레 몇 마리를 숨겨 놓았다.
이후 교수팀은 누가 장난을 친 것 같다며 심각하게 말하며 실험을 중단시켰다.
사실 여기서부터가 진짜 실험의 시작이다.
취소된 실험 이후 옆방으로 가는 학생들에게 교수가 직접 질문한 그룹과 동기 학생들이 질문한 조로 나눴다.
실험결과, 두 그룹의 반응은 판이했다.
실험 상황을 알지 못하는 제 3자에게 설명할수록 바퀴벌레의 크기는 더 커졌고,
더 혐오스러우며 숫자도 늘어났다.
그러나 상황을 같이 경험했던 교수에게는 사실 그대로 침착하게 말을 했다.
사람은 누구나 자신의 이야기에 비범성을 부여하기 위해 노력한다.
비범성을 부여하기 위해서라면, 세부사항을 마음대로 과장하기까지 한다.
그래야만 자신의 이야기가 '소셜화폐'가 되기 때문이다.
이는 사람들의 권력욕과 생존 본능(종족 번식)과 연결된다.
이 때문에 'UFO 이야기', '공룡을 봤다는 주장', '일루미나티'와 같은 음모론이 재생산 될 수 있고,
관련 다큐멘터리가 여전히 제작되고 있다.
그렇다면, 비범함은 어떻게 만들 수 있을까?
우선 사람들의 기대심리를 깨부숴야 한다.
가령, 동물모양 크래커와 다양한 콘텐츠를 제공한 제트 블루 항공사의 사례를 생각해보자.
사람들은 제트 블루와 같은 저가 항공사에 별다른 기대를 하지 않았다.
그러나 제트 블루는 저가 항공이 갖는 고정된 사람들의 이미지를 파괴했다.
또, 아이폰을 갈아버리는 믹서기 블러드텍을 생각해보라.
해당 믹서기가 그렇게 비범한가?
아이폰을 갈아버리는 믹서기는 시장에 많이 있었지만 오직 블러드텍만이 아이폰을 갈았다.
즉, 비범성은 찾는 것이지 만드는 것이 아니다.
심지어 화장실 휴지도 비범하게 만들 수 있다.
어느 파티에서 가장 인기 있는 주제가 검은색 두루마리 휴지였던 사례도 있다.
결국, 콘텐츠를 만들 때 가장 먼저 고려해야 할 부분은 '내적 비범성'을 찾는 것이다.
콘텐츠 제작자는 소재에서 '흥미', '놀라움', '신선함'을 주는 요소가 무엇인지 파악한 뒤 이를 재해석해야 한다.
내적 비범성이 빠져 있는 이야기는 생명력의 절반을 잃은 콘텐츠가 된다.
잘 찾아보면, 세상의 모든 상품이나 서비스에는 내적 비범성이 존재한다.
그러나 안타깝게도 대부분 이를 찾지 못한다.
명심하라. 비범성의 활용범위는 무제한이다.
1-2 게임 메커닉스 활용하기
누군가 특정 목표에 너무 집착하게 되면, 자신도 모르게 상식을 벗어난 행동을 한다.
첫사랑을 이루기 위한 사람들의 비이성적인 행동이 대표적인 사례다.
가령, 쓰지도 않는 마일리지를 쌓아두며, 인생을 갉아먹는 게임이나 커뮤니티 활동에도 몰두한다.
뭔가에 '꽂히면', 사람은 완전 상식에서 벗어난 행동을 한다. 이를 두고 '컨테이저스'는 "게임 메커닉스"라 표현한다.
게임 메커닉스는 내적 동기를 부여하는 모든 시스템이다.
사람은 누구나 성취욕을 갖고 있기 때문에 게임 메커니즘에 취약하다.
가령, 아래 상황을 생각해보자.
1. 모두가 연봉 10만 달러를 받는데, 당신 혼자만 5만 달러를 받는 직장
2. 모두 2만 달러를 받는데, 당신 혼자 4만 달러를 받는 직장
당신이라면 어디를 고르겠는가?
아마 대부분 후자를 선택할 것이다. 이유는 성취욕 때문이다.
후자를 선택함으로써 1,000만 원의 손실이 발생하지만, 인간은 성취욕은 생각보다 강력하다.
실제 실험결과, 손해본다는 사실을 알지만 대부분 우월감을 주는 결정을 내린다.
그러므로 당신의 콘텐츠를 '소셜화폐'처럼 만들고 싶다면 고객의 성취욕을 자극해야 한다.
가령, 단골로 이용하는 고객에게 선물이나 우월감을 느낄 수 있는 혜택을 제공하는 식이다.
1-3 '인사이더'라는소속감 심어주기
가게에서 줄을 서서 기다리고 있는데, 점원이 당신에게만 밝게 웃으며 인사한다.
그리고 근황토크를 바로 시도한다. 게다가 새 상품을 이야기하며 조언까지 부탁한라면 어떤 기분일까?
또, 주변사람들 모두가 당신을 힐끔힐끔 보고 있다.
결론적으로 위와 같은 상황에서 당신은 그 가게의 슈퍼스타가 된다.
당신은 일반적인 사람이 아니며,
가게 제품과 관련한 최고급 정보를 받는 사람이라는 이미지를 주변에 줄 수 있다.
혹시 친구나 가족과 같이 갔다면, 분명 감탄사를 받을 것이다.
자부심 = 소셜화폐
자부심은 강력한 소셜화폐다.
이를 위해 당신의 콘텐츠에 열광하는 사람에게 회원 자격을 선사하라.
그 '자격'이 돈으로 살 수 없는 것일수록 사람들은 더욱 기를 쓰고 회원이 되려고 할 것이다.
만일, 남들이 알 수 없는 배타적인 정보까지 얻을 수 있다면, 해당 콘텐츠는 더욱 강력한 소셜 화폐가 된다.
희소성과 배타성은 고객에게 인사이더로서 소속감을 주어 입소문이 널리 퍼지게 한다.
사람들은 남들이 갖지 못한 것을 손에 넣은 순간, 자신을 특별하고 대단한 사람처럼 느끼게 된다.
그래서 해당 제품이나 서비스를 자랑하게 되고, 더 큰 애착을 보이는 것은 물론 누가 시키지 않아도 홍보를 대신한다.
누구나 손쉽게 얻을 수 없다는 사실만으로도 제품의 가치는 높아진다.
그 결과, 사람들은 그 제품에 대한 정보를 얻거나 그 제품을 손에 넣을 때 발생하는 소셜 화폐를 활용하고자
서로 앞장서며 입소문을 퍼뜨려 줄 것이다.
컨테이저스 원칙 2 :: 계기(Trigger)
'월트 디즈니의 광고'와 '콜레스테롤 함량을 낮춰주는 시리얼 광고' 중에서 어느 광고가 입소문이 많을까?
언뜻 생각하기에 월트 디즈니 광고는 환상적이면서도 신기한 반면,
시리얼 광고는 지루하고 단순하다.
그렇다면, 월트 디즈니의 광고와 같이 흥미만 있으면 입소문을 쉽게 퍼뜨릴 수 있을까?
아쉽게도 '신기함'만으로는 입소문을 내기가 쉽지 않다.
그 이유는 Trigger(촉매제 유발,'계기') 때문이다.
사실 입소문을 내기 위해 반드시 흥미를 유발해야 할 필요는 없다.
입소문에는 즉각적인 입소문과 지속적인 입소문이 있다.
'디즈니 광고'와 같은 흥미로운 콘텐츠는 즉각적인 입소문을 내기에 유리하다.
'즉각적인 입소문'은 '흥행시기'와 '특정기간'이 중요한 공연, 영화, 이벤트의 경우에 적합하다.
즉각적인 입소문은 시간이 흐르면서 급속도로 약해지기 때문에 '때'가 가장 중요하다.
가령, 월드컵이나 올림픽에 맞춰 제작하는 광고가 대표적인 사례다.
만일, 홍보에 투자할 자본이 부족한 개인이나 소기업이라면
'즉각적인 입소문'보다 '지속적인 입소문'이 중요하다.
한번 입소문으로 끝나는 마케팅은 도박이나 섹슈얼한 자극적인 광고로 낙인될 위험이 있으며,
유행이 끝난 이후에는 흔적도 없이 사라진다.
이에 양을 늘릴수록 오히려 역효과가 발생할 수도 있다.
그러므로 개인·소규모 집단일수록 지속적인 입소문을 내야 한다.(꾸준한 판매량이 중요한 대기업도 마찬가지)
지속적인 입소문은 '맥락'에서 발생한다.
가령, 투표장소에 따라 투표결과가 바뀐 사례와 같이 '환경이라는 맥락'이 생각에 영향을 준다.
교회나 종교적인 장소에서 투표를 했을 때는
'낙태 반대' 혹은 '안정적인 공약'을 내건 지지자에게 표가 많이 가는 것 역시 비슷한 사례로 볼 수 있다.
즉, 맥락이 일종의 계기를 불러일으킨 것이다.
"계기'와 관련하여, '조나 버거'는 「레베카 블랙」의 사례를 설명한다.
'레베카 블랙'은 2011년 한해를 달궜던 가수였다.
그녀의 기록만 놓고보면 2011년은 '레베카'의 한해였다.
2011년, 수많은 경쟁자를 물리치고 음반차트를 올킬했던 '프라이데이'에는 도대체 어떠한 작품성이 있었을까?
결론적으로 '레베카 블랙'의 음반은 단연코 기존의 음반에 비해 작품성이 현저하게 떨어졌다.
잠시 '프라이데이' 가사를 보자.
아침 7시에 일어나서
엄청 상쾌해
아래층으로 내려가서
밥그릇 꺼내서 시리얼 먹고
...
노래의 내용은 위와 같이 아주 평범하다.
시리얼을 먹은 주인공은 서둘러 버스 정류장으로 나간다.
그리고 마침 차를 타고 지나가려던 친구들을 보게 되고, 주인공은 앞좌석에 탈지 뒷좌석에 탈지 고민한다.
결국, 어려운 결정(?)을 겨우 내린 주인공은
마침내 자유를 만끽할 주말이 곧 시작될 것에 대한 기대감을 다음과 같이 마음껏 표현한다.
드디어 프라이데이, 금요일이야!
금요일에는 정신없이 놀아야지
이제 주말이야
다들 주말만 목 빠지게 기다리잖아
'프라이데이'는, 별생각 없는 10대의 생각을 두서없이 나열한 노래였다.
그런데 두서없는 노래치곤 흥행 결과가 쇼킹하다.
'프라이데이'는 유투브에서만 조회수 3억뷰를 넘었고,
수백만명이 다른 경로로 다운 받았다.
전문가들이 말하길, 이 곡은 작품성이 전혀 없으며, 완벽할 정도로 작품성이 없다고 한다.
그렇다면, 도대체 '프라이데이'는 왜 전 세계를 강타한 최고의 노래가 되었을까?
2011년 3월 유투브 조회수를 살펴보면 답이 있다.
조회수 패턴은 매주에 한번씩 조회수가 급등한다.
3월 18일, 3월 25일, 4월 1일...
바로 금요일마다 레베카 블랙의 조회수는 급증했다.
다른 날에는 최악의 곡이었지만 금요일 밤에는 최고의 곡이 바로 '레베카 블랙'의 '프라이데이'였다.
즉, '금요일'이라는 맥락이 '레베카'의 노래를 띄웠다.
콘텐츠가 흥행하기 위해서는 해당 콘텐츠를 통해 사람들이 쉽게 떠올릴 수 있는 특정 계기가 있어야 한다.
별로 색다를 것도 없고 흥미도 없는 콘텐츠가 대박치는 비밀은 바로 '계기'에 있다.
가령, '침대'광고를 생각해보자.
만일 외계인과 함께 우주여행을 하는 흥미로운 침대 광고를 만든다면,
신기함을 유발하여 반짝 흥행할 수도 있다.
그러나 점차 침대 판매율이 오히려 떨어질 것이다.
일상에서 우주 여행 혹은 우주를 생각하는 사람이 별로 없기 때문이다.
반면, 젊은이들 사이에 유행하는 왓섭을 넣은 '버드 와이저의 평범한 맥주 광고',
커피를 먹을 때 킷켓이 떠올리도록 평범하게 만든 '킷켓 광고(킷켓과 커피의 두음법칙 연관)'
이 모두 '맥락'을 활용한 광고가 됐다.
2-1 해비탯
컨테이저스의 'Trigger'를 생물학 용어로 사용하면, '해비탯 갖추기'라 정의할 수 있다.
'해비탯'이란 생물이 생명 유지에 필요한 모든 요소를 갖춘 환경을 말한다.
가령, 사슴의 해비탯은 목초지, 오리는 습지다.
콘텐츠 역시 사람들의 머리 속에서 해당 콘텐츠를 떠올리게 만드는 계기가 있어야 한다.
해비탯이 없는 콘텐츠와 캐릭터는 '즉흥적인 입소문'에만 영향을 줄 뿐, 오래갈 수 없다.
잘 생각해보면 흥행한 제품이나 콘텐츠는 저마다 연상작용의 계기가 몇 가지는 있게 마련이며,
신규 콘텐츠나 상품 역시 이를 적극적으로 활용하고 있다.(기존 제품과의 연상작용)
단, 계기가 너무 많으면 역효과가 발생할 수 있다.
가령, '빨간색'이라는 해비탯은 연상시키는 계기는 너무 많기 때문에,
쉽게 자신의 콘텐츠와 연결이 되기 어렵다. 그 결과 오히려 역효과가 난다.
'탄산을 마실 때 지방 덩어리를 마시는 남자'의 광고처럼,
해비탯은 특정 상황에 맞게끔 잘 어울려야만 한다.
서두에 소개한 '치리오스 시리얼'과 '디즈니'광고를 생각해보자.
사람들은 출근시간대 "오전 5시부터 7시 30분"까지 치리오스를 언급한다.
이 패턴은 매일 반복되며, 아침 식사 패턴과 정확히 일치한다.
반면, 월트 디즈니는 일상에서 계기를 반복적 패턴으로 유발시킬 수 있는 뭔가가 없다.
그러므로 맥락을 확보한 시리얼 광고보다 월트 디즈니의 광고는 분명 흥행에 있어 불리하다.
하지만 '해비탯'의 원리를 알고 있다면,
어떠한 콘텐츠도 계기를 유발할 수 있는 맥락을 인위적으로 구축할 수 있다.
가령, 캐릭터가 일상 속의 특정 행동을 함으로써 관객의 해비탯과 일치시키는 방법이 대표적이다.
만일 당신의 콘텐츠가 해비탯이 부족하다면,
커피와 킷캣처럼 인위적으로라도 일상 생활과 맥락적으로 묶는 식으로 해비탯을 만드려 노력해야 한다.
컨테이저스의 원칙 3 :: 감성(Emotion)
사람들은 자신이 받은 이메일을 누군가와 공유한다.
그런데 더 많이 공유되는 이메일은 어떠한 특징을 가지고 있다.
상관관계가 없는 '피곤한 부부'와 '디즈니 캐릭터가 그려진 티셔츠'는
도대체 무슨 이유로 누군가와 공유가 된 걸까?
사람들이 콘텐츠를 공유하는 이유는 '감성'에 있다.
흥미로운 이야기가 담긴 이메일은 그것을 공유한 사람에게 좋은 이미지를 선사한다.
따라서 건강, 교육, 라이프 관련 기사가 많이 공유되었다.
문제는 과학 분야다.
과학은 철저하게 이성적이며 감정과 관련이 없는데도 사람들은 공유했다. 왜일까?
3-1 경외심
사람들은 과학 기사에서 '경외심'이란 감정을 얻는다.
경외심은 놀라운 지식이나 힘, 숭고함, 아름다움을 접할 때 느끼는 충격과 놀라움이다.
인간은 자신을 훨씬 능가하거나 압도하는 존재나 힘을 대면할 때 경외심을 느낀다.
이렇게 경외심을 느낀 사람의 뇌는 사고범위가 넓어지며 자신을 극복할 힘이 생긴다.
감동과 영감을 주는 모든 것들을 포함하여, '위대한 예술작품', '아름다운 음악', '종교의 힘에 의한 변화', '숨막히게 아름다운 자연경관', '인간의 손으로 이룬 놀라운 업적과 새로운 발견'은 모두 경외심과 연관된다.
이와 같은 경외심은 모든 것을 초월하는 신비한 감정으로 이어진다.
아인슈타인은 '우리가 경험할 수 있는 가장 아름다운 감정은 바로 신비로움이다'라고 언급했다.
그러므로 경외심을 많이 유발한 기사일수록 공유될 확률이 높다.
가령, 고릴라는 인간처럼 사랑하는 대상이 죽으면 슬퍼한다는 기사는 소셜 화폐로서 가치와 유용성은 없었지만, 경외심을 불러일으키기에 충분하기 때문에 많은 이들이 공유했다.
40대 늦깍이 나이로 브리티시 갓 탤런트에 도전했던 '수전 보일'의 사례역시 경외심의 대표적인 예다. 마치 급식소에서 일하는 사람(전혀 예술과 어울리지 않은)같은 외모에서 뿜어지는 아름다운 '수전 보일'의 목소리는 보는 이로 하여금 경외심을 불러 일으켰다.
하지만 '감정'을 자극한다 해서 모두 공유하지는 않았다.
특히 '슬픔'은 공유를 억제하는 결과를 도출했다.
3-2 슬픔
같은 부정적 감정이더라도 분노와 불안은 공유빈도가 높았다.
하지만 슬픔은 유독 공유 빈도가 낮았다. 슬픔은 '각성'을 억제한다.
각성은 '활성화 상태', 당장에라도 행동을 취할 준비가 된 상태를 뜻하며,
심장 박동이 빨라지고 혈압도 올라간 상태다.
이런 상태에서 접한 정보는 당장이라도 주변에 전파하고 싶어지는 마음에 빠르게 공유된다.
누구나 각성 상태에 이르면 뭔가 하려고 행동하며, 동작이 빨라진다. 그래서 각성 상태에 이른 사람들은 자신이 경험한 콘텐츠를 주변에 널리 퍼뜨리고 싶어 발을 동동 굴린다.
자신도 모르게 언성을 높이고 흥분하는 것이다.
그러나 '만족감'과 '슬픔'은 각성과 완전 정반대의 상태를 만든다.
슬픔에 빠진 사람은 조용히 아무도 없는 곳에 가서 혼자 차를 마시며 있고 싶어한다.
또한 만족감에 빠진 사람 역시 편안히 누워서 쉬려고 하며,
뭔가 활동을 하려하지 않는다.
유추하자면, '만족감', '슬픔지수'가 높은 콘텐츠는 공유행위와 상관관계가 떨어진다.
결국, 각성 상태가 높은 감정 상태는 '경외심' , '흥분' , '즐거움'이며, 반대는 '만족감'이다.
부정적 경우에는 '분노'와 '불안'이 각성 상태가 높은 상태이며 '슬픔'은 낮은 상태이다.
그러므로 예술가가 아닌 콘텐츠 사업가라면 슬픔과 연관된 콘텐츠를 멀리하는 편이 좋다.
사업가는 활발하게 활동을 해야 하는데,
'슬픔과 만족감'이라는 비각성 상태에 이르면 활동성이 떨어지기 때문이다.
3-3 각성 담기
지금까지 내용을 종합해보면, 입소문이 활발한 콘텐츠는 약간의 각성제가 담겨있다.
`수하물 처리를 던진 가수의 기타를 보상하지 않은 항공사는 해당 스토리를 노래로 만든 곡 때문에 1억 8천만 달러를 손해
`논리적인 알고리즘을 광고하는 대신 구글 검색을 하며 고백을 준비하는 한 남자의 동영상`
각성 욕구가 들어간 콘텐츠는 쉽게 공유 욕구를 자극한다.
분노, 불안, 경외심, 폭소 모두 같다.
화를 낸 사람도 폭소한 사람도 똑같이 이야기를 공유하려 한다.
하지만 유체역학(경외심 각성)과 같은 콘텐츠는 좀처럼 이슈가 되기 어렵다.
추상적인 주제보다는 사람들의 삶과 연관되며,
기저에 깔린 감정을 자극하는 내용(공감)이 좀더 각성에 유리하기 때문이다.
이와 관련된 사례를 찾는다면, '데니즈 그레이디'와 '앤서니 커파로'사례를 추천한다.
콘테이저스의 원칙 4 :: 대중성(Public)
애플의 故스티븐 잡스는 노트북의 로고를 두고 심각하게 고민했다.
노트북 사용자 중심으로 노트북 로고를 만들면,
주변 사람들의 눈에 애플의 로고가 뒤집혀 보이기 때문이다.
잡스에게 있어 대중적인 관심은 중요했다.
사람들은 타인들이 무엇을 하는지를 신경쓰며 따라하기 때문이다.
잡스가 고민한 부분이 바로 '대중의 가시성'이며,
특정 제품이 사람들의 시각에 각인될수록 성공 확률이 높아진다.
모방 심리는 인간이 가진 가장 큰 욕구 중의 하나다.
이와 같은 '대중적 가시성'과 관련한 대표적인 사례는 다음과 같다.
MBA를 시작하기 전의 학생들은 제각각 꿈이 달랐다. 그러나 1년이 지나면서 학생들은 서로 생각이 모두 비슷해졌다. 3분의 2가 넘는 학생들이 전문 투자은행이나 컨설팅 회사에 입사하고 싶은 걸로 꿈이 바뀐 것이다. 다른 분야를 고려하는 학생은 극소수에 불과했다. 우수한 학생들조차 어떤 직업을 해야할 지 확신이 없으면 주변 친구들의 의견과 선배들에게 영향을 받았다.
사회적 영향력은 사람들의 행동에 변화를 일으킨다.
이를 활용하려면 사회적 영향력이 극대화 되는 시기와 상황을 연구해야 한다.
여기서 명심해야 할 점은 겉으로 드러난 행동과 생각이 서로 다를 수도 있다는 사실이다.
많은 사람들이 자신을 속인다.
실제로 그렇게 생각하지 않지만 남들의 행동을 모방하게 된다.
가령, 대학생들은 폭음과 과음을 싫어하면서도 주변 학생들의 모습을 점차 닮아간다.
직장인들은 내부가 들여다보이지 않는 식당에 쉽게 들어가지 못하고,
주변 사람들이 입는 셔츠를 사러 매장에 간다.
하지만 양말은 이런 효과를 기대하기 힘들다.
아웃웨어는 다른 사람들의 눈에 쉽게 띄지만 양말은 그렇지 않기 때문이다.(과시적 소비)
자동차와 치약도 상황은 별반 다르지 않다.
직장동료가 어떤 치약을 쓰는지 알고 있는 사람은 별로 없다.
그러나 자동차는 바로 눈에 띈다.
그래서 자동차를 구입하려는 사람은 친구나 동료의 행동에 영향을 받을 확률이 높다.
대표적인 사례로는 남성건강 촉진을 위한 단체, '무멤버'가 있다.
'무멤버'는 미약한 사회적 반응을 타개하고자 수염을 기르는 행위를 활동 원칙으로 삼았다.
그 결과, 급격하게 멤버수가 늘어났다.
'남성 건강 촉진'이라는 눈에 보이지 않는 생각을 단지 수염을 기르는 행위로 바꿨을 뿐인데,
회원수가 엄청나게 늘어난 것이다. 이처럼 '눈에 보이는 것(대중의 가시성)'은 강력한 효과를 갖는다.
그 밖에 '대중의 가시성'을 활용한 사례는 상당히 많다.
기업의 로고나 캐릭터가 대표적인 사례다.
기업의 철학을 텍스트로 설명하다보면 다소 장황해지며, 기억하기 어렵다.
하지만 로고나 캐릭터를 사용하면, 누구나 쉽게 해당 기업을 알 수 있다.
이를 홍보로 잘 활용한 사례는 애플이다.
워크맨과 mp3가 검정에 가까운 색일 때 애플은 흰색을 냈다.
일부러 눈에 확 띄는 색을 선택한 것이다.
일반적으로 오감을 적극적으로 대중들이 사용할 수 있게끔 한다면 성공 확률이 높아진다.
이렇게 사람들의 감각에 강한 인상을 남기는 것을 '행동적 잔여'라 한다.
| 행동적 잔여
대중들의 오감을 자극할 수 있는 콘텐츠는 모두 '행동적 잔여'를 남긴다.
그리고 뛰어난 마케터들은 '행동적 잔여'를 적극 활용한다.
기업이 무료로 배포하는 자료에는 캐릭터나 회사의 로고가 박혀 있는 경우가 많으며,
이는 사람들의 기억에 잔상을 남기는 활동이다.
특정 캐릭터와 로고에 대한 행동적 잔여는 기업 제품에 대한 거부감을 제거한다.
인간은 모두 강력한 모방자들이다.
원하는 대로 행동할 자유가 주어지면, 적극적으로 주변 사람들의 행동을 모방한다.
그러므로 입소문에 성공한 기업은
'고객이 제품을 사용하는 모습'이 최대한 눈에 띄게끔 유도하는 식으로 행동적 잔여를 남겼다.
콘테이저스의 원칙 5 :: 실용적 가치(Pratical Value)
20대 가수, 연예인의 영상보다 80대 할아버지의 영상을 보고 싶은 사람들이 많을 수 있을까?
그런데 실제로 이런 일이 발생했다. 어떻게 이런 일이 발생했을까?
정답은 '실용적 가치'에 있다.
80대 할아버지가 옥수수 껍질을 10분 안에 아주 말끔하게 벗겨내는 영상은
옥수수를 먹으려는 사람들에게 필요한 영상이다.
경치좋은 곳에 가서 굳이 지난 주에 구입한 진공 청소기의 성능을 말하는 이유는 또 무엇일까?
모두 실용적 가치에 답이 있다.
5만원, 50%할인 || 2만 8000원, 30%할인
우리는 어떤 것을 선택할까?
실험 결과, 대부분 5만원을 선택했다. 그 이유는 준거점이 다르기 때문이다.
100만원에서 1,000만원을 받는 것과 100억에서 1,000만원을 더 받는 것은 느낌이 다르다.
심지어 100만원을 갖고있는 사람은 1,000만원 혜택에 관해 의심할 수도 있다.
그런데 1,000만원은 0원일때나 100억 있을 때나 변함없이 1,000만원의 가치를 갖는다.
기준점에 따라 사람의 생각이 달라졌을 뿐이다.
그러므로 실용적 가치를 제안한다면 고객의 준거점을 확실하게 설정해야 한다.
누구에게는 필요없지만 다른 곳에서는 엄청나게 중요한 가치를 가질 수도 있다.
이 같은 실용적 가치를 확보할 수 있는 방법에는 어떠한 종류가 있을까?
| 이타심
사람들은 다른 사람을 돕기 위해 종종 실용적인 정보를 기꺼이 공유하려 한다.
실용적 가치가 담긴 콘텐츠를 제작하려면, 이타심을 활용하는 편이 좋다.
사람은 누구나 이타심이 있다.
가령, 백신이 자폐증을 유발한다는 기사가 전방위적으로 전파됐던 사례가 대표적이다.
'백신 자폐증' 기사는 엄청난 공유를 발생시켰다.
그러나 이 기사는 허위로 드러났고,
그럼에도 불구하고 허위 사실을 공유하는 행위가 지속적으로 발생했다.
왜일까?
정답은 '이타심'이었다.
아기를 돌보고 있는 사람들은 '아기의 건강과 관련된 정보'를 실용적 정보로 판단하여 엄청나게 뿌려댔다.
즉, 생활에 꼭 필요한 정보가 될 수 있는지 없는지에 따라 '실용적 가치'의 원칙은 달라진 셈이다.
콘테이저스의 원칙 6 :: 이야기(Story)
아기돼지 삼형제 이야기가 주는 교훈은 '준비를 철저하게 하라'이다.
그래서 아이들에게 '준비를 철저하게 해라'라고 한다면 기억에 남겠는가?
또한 아이들은 그 말을 공유하려 할까?
사람들이 정보를 공유하게 하려면, 교훈적인 내용을 이야기로 바꿔서 전달해야 한다.
사람들은 딱딱한 지식보다는 이야기를 공유하려고 한다.
심지어 이야기 중간에 당신이 의도하는 제품이나 서비스가 있더라도 사람들은 개의치 않는다.
인간의 사고는 컴퓨터처럼 0과 1의 정보 단위가 아닌,
이야기 형태로 이뤄져 있기에 이야기 내부에 있는 정보는 자연스럽게 숨겨진다.
스토리는 어떻게 만들어야 할까?
이야기를 만들 때 가장 주의해야 할 점으로, '론 벤심혼'의 사례로 설명할 수 있다.
'론 벤심혼'은 스턴트맨으로, 배치기로 다이빙하는 홍보영상을 올렸다.
가장 유명한 스트리퍼 스턴트맨인 그는 골든팰리스 닷컴이라는 카지노 사이트를 홍보하려고 해당 티셔츠를 입고 나왔다. 그런데 사람들은 아무도 카지노에 대해 몰랐다. 아예 관심도 갖지 않았다. 그 이유는 「다이빙, 올림픽, 수영」과 카지노의 연관 관계가 하나도 없었기 때문이다.
단지 '흥미'에만 열을 올린 스토리는 제품·서비스와 연상 작용이 이뤄지지 못한다.
따라서 스턴트맨의 기행이 카지노로 이어지지 않은 것은 당연했다.
카지노가 배후라는 사실이 스토리에 흥미를 더해주지 못했기 때문에 아무도 믿지 않았다.
결국, '론 벤심혼'의 기행이 해프닝으로 끝난 이유는 스토리와 주제가 전혀 맞지 않았기 때문이었다.
입소문을 낼 때 사람들 입만을 너무 신경써서는 안 된다.
사람들 입에 오르내리는 것에만 집중하다보면 정작 어떤 주제로 입소문을 낼 것인가를 소홀히 여기게 된다. 제품과 무관한 콘텐츠를 만드는 것은 밑 빠진 독에 물 붓기와 같다.
가령, 「애비앙」이 만든 '롤러 베이비스' 역시 이와 같은 실수를 저질렀다.
아기들의 동작들은 굉장한 흥미를 이끌었지만 그 모습이 에비앙(생수)과 아무런 관련이 없었다.
중요한 것은 인기몰이가 아니다.
인기몰이의 결과가 해당 기업이나 단체에 가치를 더해주어야 한다.
그냥 바이럴리티가 아니라 가치 있는 바이럴리티를 추구해야 한다.
바이럴리티 광고의 대표를 뽑자면, '이집트의 유제품 기업, 판다'가 있다.
판다 치즈를 사달라는 아이에게 아빠가 안된다고 말을 하자마자 어디선가 판다가 나타난다.
판다는 항상 병원,사무실,화장실 등.. 모든 시리즈에서 갑작스럽게 등장한다.
심지어 우체통에서도 튀어나온다.
갑자기 나타난 판다에 대해 모두 벙쪄 있을 때 판다만 행동한다.
'왜 이러는지 알잖아'라는 노래가 나오며,
느릿느릿 다가온 판다는 갑자기 카트를 들어올려 뒤집어 버린다.
카트에 들어있던 파스타, 통조림, 음료수가 모두 널브러지며 잠시 침묵이 흐른다.(이 부분이 중요)
그리고 판다는 갑자기 모두 걷어차버리고, 뒤이어 치즈를 든 판다의 손이 나타나며
"판다에게 안 된다고 하지 마세요"라는 내레이션이 흘러나온다.
'판다' 광고의 핵심은 단지 웃기다는 데에만 있지 않다.
판다가 아니라 닭으로 분장하더라도 결과는 같을 것이다.
'짐의 중고차에게 안 된다고 하지 마세요'라고 말했어도 웃음을 유발할 수 있다.
중요한 것은 패턴이며,
해당 브랜드가 바이럴 마케팅에 성공한 이유는 '브랜드'가 광고 속 이야기의 핵심이었기 때문이다.
그리고 광고에 대한 이야기를 사람들이 할 때마다
자연스럽게 '판다'라는 단어가 등장한다는 점이 중요하다.
판다를 빼놓고서는 이 광고 이야기를 할 수도 없고, 왜 웃긴지 설명하기가 힘들다.
이야기에서 가장 재미있는 부분과 브랜드 명이 완벽한 조화를 이룬 것 역시 큰 강점이다.
덕분에 사람들이 광고 이야기를 할수록 판다는 더욱 부각된다.
50년 전에 실험한 고든 올포트, 조셉 포스트먼 심리학자의 '전화 게임'을 떠올려보자.
지하철에서 칼부림이 벌어지는 현장을 이야기하는 전화를 여섯 사람만 거치고나면,
결국 핵심적인 부분만 남는다.
전달과정이 반복될수록 중요하지 않은 세부사항은 모두 빠지거나 생략된다.
남자가 칼을 겨누고 있다는 핵심 사항은 여섯 번을 거쳐도 살아남는다.
급기야 나중에는 '두 남자가 칼부림을 부리고 있다' 정도로 요약된다.
이것이 바로 핵심이다.
스토리 내에 무엇을 핵심으로 넣을지 고민된다면
이야기를 여섯 번 거쳐도 남을 수 있는 부분을 찾아서 주제로 넣어야 한다.
정리하자면, 다음과 같다.
1) 소셜 화폐로서의 가치가 높으며,
2) 계기가 확실하고 감성을 자극하며,
3) 공공성과 실용적 가치가 담으며,
4) 각인되는 핵심부분이 드러나며,
5) 정보를 스토리로 재구성 할 것
컨테이저스에 의하면, 그저 운이 좋아서 사람들의 관심을 얻는 콘텐츠란 없다.
우리 사회를 휩쓰는 모든 유행에는 아래와 같은 동일한 원칙이 작용한다.
| Social currency 소셜 화폐 | 자신의 이미지를 좋게 만들어주는 것을 공유하려는 심리 |
| Triggers [계기] | 자주 마주하는(일상) 친숙함을 이용하는 심리 |
| Emotion [감성] | 이성보다 감성에 따라 움직이는 심리 |
| Public [모방·각인 효과] | 심리적 각인을 이용한 모방 심리 |
| Practical Value [실용적 가치] | 이타심을 통해 유용한 정보를 공유하려는 심리 |
| Stories [이야기성] | 이야기 속에 숨겨진 정보를 공유하려는 심리 |
STEPPS는 누구든지 활용할 수 있다.
자본이 많아야 하는 것도 아니다.
만일 콘텐츠 기업의 마케터라면, 다음 사항도 체크해보자.
| 소셜 화폐 | 1) 제품이나 아이디어에 대해 이야기하는 것은 화자의 이미지를 긍정적으로 만드는 효과가 있는가? 2) 내적 비범성이 있는가? 3) 게임 메커닉스를 활용했는가? 4) 사람들에게 소속감을 주는가? |
| 계기 | 1) 맥락을 고려하라. 제품이나 아이디어를 떠올릴 만한 단서가 있는가? 2) 해비탯을 확장해 사람들의 머릿속에 자주 떠오르게 하려면 어떻게 할 것인가? |
| 감성 | 1) 당신의 제품이나 아이디어에 대해 이야기할 때 어떤 감정이 드는가? 2) 어떻게 불씨를 당길 것인가? |
| 평판 | 1) 당신의 제품이나 아이디어는 그 자체로 광고 효과가 있는가? 2) 사람들이 제품이나 아이디어를 사용하는 모습이 대중에게 노출되는가? 3) 그렇지 않다면 어떻게 노출시킬 것인가? 4) 사용한 후에도 남아 있는 행동적 잔여가 있는가? |
| 실용적 가치 | 1) 당신의 제품이나 아이디어에 대해 이야기하면 타인을 도울 수 있는가? 2) 어떻게 하면 사람들의 이목이 집중될 만한 가치를 생성할 수 있는가? 3) 정보나 전문지식을 어떻게 다듬어야 사람들이 퍼뜨리고 싶어할 만한 유용한 자료가 되는가? |
| 이야기 | 1) 당신의 트로이의 목마는 무엇인가? 2) 사람들이 공유하고 싶어지는 이야기에 당신의 제품이나 아이디어를 단단히 심어놓을 수 있는가? 3) 그 이야기는 바이럴리티와 유용성을 모두 확보하고 있는가? |
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