Ⅲ「브랜드네이밍 개발」양문출판 | 2011 -브랜드네이밍 사례집-

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사례 1 「유카타 네이밍 작업」

(1) 제품 기획

 일본의 전통 옷으로써 일본 사람들은 대개 유카타에 대해 친근감을 느낀다. 실내복과 잠옷으로, 뜰에서 여름의 저녁 바람을 즐길 때 가볍게 입을 수 있는 옷으로 유카타는 오랫 동안 일본 사람들의 사랑을 받았다고 한다. 

 

'유카타'란 말을 들으면 제일 먼저 생각나는 것은 '온천' '여관' 등이다. 최근 젊은이들 사이에서 기장이 짧은 유카타 파스텔컬로와 같이 새로운 '유카타'스타일이 등장했는데 상당한 붐(2008~2012)을 일으키고 있다. '유카타'의 새로운 변종이 등장해서 붐을 일으키는 만큼 새로운 '유카타'에 대한 네이밍이 필요하다.

 

 

(2) 제품 특성을 추출

 네이밍에서 가장 먼저 해야 할 일은 제품 특성 추출이다. 제품의 어느 부분이 새롭고 뛰어나며, 어떤 장점이 있는지, 매력이 무엇인지 등 제품이 가지고 있는 특성 전부를 추출한다.

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새로운 유카타의 특징이란 무엇인가?

a. 지금까지 생각지도 못했던 특이한 무늬와 짧은 길이 등 참신한 디자인을 가지고 있다.

b. 기존의 유카타가 가졌던 통기성, 흡수성을 살리면서 최신의 기술로 한층 더 기능을 강화했다.

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(3) 마케팅 컨셉 확인

 제품의 특성을 파악했으면 다음은 마케팅 컨셉을 설정하는 단계다. '마케팅 컨셉'단계에서는 제품의 어떠한 면을 강조하고 판매할 것인지를 정한다. 여기서 말하는 마케팅 컨셉이란 제품의 좋은 점, 새로운 점을 응축한 개념이다. 새로운 유카타에 대한 마케팅 컨셉은 다음과 같다. 

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a. 유니크하면서 참신한 디자인의 유카타를 '새로운 캐주얼웨어'가 될 수 있도록 유도한다.

b. 유카타 본래의 편안함과 함께 쾌적함이 한층 더해진 매력적인 옷이다.

c. 전통적 옷인 유카타로 일본의 미를 부활시켜 세계적인 인기를 획득하고자 한다.

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(4) 목표 설정

 그 제품이 아무리 좋더라도 축구용품을 주부에게 판매하면 안 되는 것처럼, 판매 대상을 잘못 설정하면 성공하기 어렵다. 유카타의 타깃은 '젊은 여성'이다. 짧은 유카타, 눈에 띄는 무늬 등 젊은 여성을 목표로 개발된 상품이다. 성별이나 연령 같은 기준으로 좁히기 어려운 부분도 발생하겠지만 아무리 광범위한 범위의 대상이라 해도 명확하게 설정하는 것이 중요하다. 

 

 

(5) 네이밍 컨셉 설정과 어프로치 설정

 제품 컨셉에 따라 네이밍 컨셉을 설정한다. 이때 네이밍은 제품 자체를 가장 잘 표현하되, 제품 이미지와 밀착시키는 것이 중요하다. 이러한 취지에서 유카타는 '새로운 캐주얼웨어'나 '통기성이 뛰어난 일본의 전통 옷'이다. 하지만 이미지를 쉽게 설명하는 수준에서 컨셉을 논할 수는 없다. 네이밍 컨셉을 강력하게 구축하기 위해서는 '네이밍 어프로치'를 거쳐야 한다. '네이밍 어프로치'는 그 제품을 어떤 측면에서 네이밍할 것인지에 관한 방향성이며. '유카타'라는 이미지에 방향을 준다. '네이밍 어프로치'는 장래의 제품 이미지도 좌우하는 중요한 과제이다. 따라서 수없이 많은 어휘 중에 가장 알맞은 말을 선택해야 한다.

 

현 프로젝트의 경우, '새로운 캐주얼웨어'라는 컨셉에서 1)캐주얼웨어 2)디자인 이미지 3) 통기성,흡습성이 뛰어난 기능 4) 전통문화라는 어프로치를 세울 수 있다.

 

 

(6) 키워드 탐색 수집

'네이밍 어프로치'를 토대로 떠오르는 키워드를 찾아보자. 키워드는 '가능한 많이' 그리고 광범위하게 찾아야 한다. 키워드가 적으면 한계선도 그만큼 낮아져 비슷한 명칭이 나올 확률이 높다. 키워드는 '브랜드네이밍'이라는 최종목표를 위한 메인요소이며 요리로 말하자면 식재료에 해당한다. 식재료과 풍부할수록 '맛있는 네이밍'이 생길 가능성도 한층 높아진다. 

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a. 캐주얼웨어 :: 산들바람, 얌전함, 한가로움, 편안함, 매일

b. 디자인 이미지:: 여름, 섹시함, 아름다움, 윤택함, 귀여움, 개성

c. 기능 :: 편안함, 쾌적함, 상쾌함, 산뜻함, 시원함, 기분이 좋음

d. 전통문화 :: 전통, 멋, 풍경, 조용함 

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(7) 네이밍 초안 추출

키워드가 추출된 이후, 드디어 본격적인 네이밍이 시작된다. 네이밍은 각각의 어프로치로 좁혀서 생각할 수 있는데 추출된 초안은 대략 다음과 같다.

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Approach 1) 캐주얼웨어

X심지(꿈을 꾸는 듯한 느낌)

U-KA (유카타의 꼬리 자름)

네맛기이(네마키=잠옷의 조어)

유카TIME(유카타X TIME)

논비리스트(논비리 = 한가로움 + IST: 사람을 나타내는 접미사)

 

Approach 2) 디자인 이미지

HITOE(홑옷)

JAPA(JAPAN x PAJAMA)

JABARO(JAPAN x BATH ROBE)

후로브(후로=목욕탕 x ROBE)

자파자마(JAPAN x PAJAMA)

 

Approach 3) 기능

선들바람

COO(COOL에서 L만 탈락, 시원함을 강조)

후로쉬(후로=목욕탕 x FRESH)

유토리치(유토리 = 여유 x RICH)

카이테키프(카에테키 = 쾌적함 x KEEP)

 

Approach 4) 전통문화

미카에리 비진(뒤돌아보는 미인:일본 부세화의 유명한 그림)

여름이야기

HANABI(불꽃)

Wafoo(와후의 알파벳 대입)

와자마(와=卧 x PAJAMA)

 

'초안추출'단계는 네이밍 작업의 꽃이다. 아래와 같이 표를 만들어 직접어, 합성어, 희화체를 활용한 것까지 최대한 다양하게 연결하고, 기록한다.

(8) 인터넷 상표조사

네이밍이 완성되었다면 인터넷에서 상표권 검색(키프리스)을 이용하여  같은 카테고리에 비슷한 명칭이 없는지 혹은 상표권을 조사해본다.

 

(9) 스크리닝

상표조사를 통과하고 남은 안을 최종적으로 체크한다. 최종안이 처음에 설정한 마케팅 컨셉에 맞는지, 목표대상에 제대로 소구할 수 있는지 등 명확한 기준을 염두에 두고 최종안으로 좁혀나간다. 체크포인트에는 다음 두 가지 사항이 핵심이다. 

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첫째, 상품마다 고유한 항목을 설정한다. 이를 '해당 체크 포인트'라고 하는데 이것은 상품 혹은 컨셉이 바뀔 때마다 달라진다. 앞서 언급된 '새로운 유카타'의 경우, '젊은 느낌' '시원한 분위기' '개성적' 등의 포인트를 체크한다. 

둘째, 제작된 네이밍이 '읽기 쉽다' '알기 쉽다' '친근감이 있다' 등 상품명으로서의 기본적인 요건을 가지고 있는지 체크한다. 

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총 9단계를 빠짐없이 거쳐 나온 결과물은 'J-ROBE', '유카T', '유토리치', '모멘나사이'다. 이후 과정은 상표등록이며, 상표권 등록은 키프리스와 같은 사이트에서 도움을 받아 마무리를 한다. 이때, 상표등록 업체(변리사)를 이용할 경우, 소비자 사전 조사결과를 받을 수 있다.

 

** 기타 브랜드 네이밍 사례집

* 회사 네이밍 사례집

 

 

사례 2 「유카타 네이밍 작업」

타무라전기와 다이코전기의 합병 - Saxa
회사명에 표출되어야 할 내용	1) 기업이념   독창성 있는 상품개발로 세계인에게 풍부한 커뮤니케이션 사회를 창조·제공 함 2) 사업 내용 정보시스템과 인식기술을 기반으로 커뮤니케이션 및 인프라를 창조하고 또 완전한 소통을 제공하는 서비스 3) 목표 비전  사람과 사회에 도움이 되는 새로운 가치와 갈등을 창조하는 것이 해당 분야의 No.1 즉, Unique & Only를 목표로 함
컨셉	1) 내일을 향한 컨텍트 - NEXIP  NEXT x SHIP(차세대 배) IP전화 2) 사람을 잊는다 -Nijas - 니자(무지개) x 아수(내일) - 현재와 미래를 잇는 무지개 같은 다리라는 의미 3) 또 하나의 최첨단 -PASEED  - 미래를 위해 씨를 뿌린 싹이 사람들의 행복과 기쁨이 되는 것을 목표로 함 4) Touch Starting the Future - INFORS - INFO x ORB(지구) - 온 세계를 상대로 정보를 발신 함 5) Link in Success - SAXAS - 내일의 성공과 행복으로 피어남 - 새로운 기술개발로 여러가지 커뮤니케이션이 이루어 짐 - 훌륭하게 핀다'는 의미는 '온 세상 사람들의 미소짓는 얼굴이 핀다'라는 의미  6) 최첨단을 산다 - ACRAS  - Touch tommorow ACRAS  - CRAS는 라틴어로 '내일'이란 뜻이며, 그 소리가 '살다(쿠라스)'와 같음  7) 내일이 핀다 - SAXA  - Success와 발음이 유사하며, 성공이라는 느낌을 전달  - 슬로건과 상승작용으로 회사명과 컨셉이 매칭 됨  - 수술과 암술이 함께하여 꽃송이를 피우듯 타무라 전기와 다이코 전기가 하나가 되어 사람과 사람을 이어주는 정보와 커뮤니케이션으로 '내일'이라는 꽃을 피우게 하는 의미